- Az emberi természet, mint a vállalati döntések alapja - 1. rész
- A Kodak bukása és a Facebook felvásárlási eseteinek elemzésén keresztül vizsgáljuk a vállalati döntések nehézségeit és az emberi torzításokat (status quo, bandwagon, megerősítési, lehorgonyzási, bizalmi torzítás). Útmutatást adunk a vállalatok helyes dön
Az 1. bejegyzés folytatása...
Itt bemutatjuk a jelenségközpontú megközelítést (a phenomenon-driven approach).
A. A 'jelenség', amelyre az elemzés fókuszál
Ha túlságosan a megatrendekre koncentrálunk, akkor nehéz lesz megmagyarázni a helyzettől függő részleteket. Ha a termék értékközpontú megközelítésében túlságosan hangsúlyozzuk a piac és a célcsoport méretét, akkor nehezebb lesz megérteni az ügyfelek igényeit és vágyait, ami azt jelenti, hogy kevesebb információ áll rendelkezésre arról, hogy milyen új termékeket kell kínálni a jövőben. Továbbá, ha termékcentrikus megközelítést alkalmazunk, akkor a folyamat elején gyorsan a problémamegoldó módba váltunk, ami végül azt eredményezi, hogy a meglévő termékekhez hasonló termékeket fejlesztünk ki, vagy olyan termékekbe fektetünk be, amelyek nem elégítik ki a piac igényeit, ami jelentősen megnöveli a kockázatot.
Ezen buktatók elkerülése érdekében javaslom a jelenségközpontú megközelítést. A fenomenológia a mindennapi életre, azaz az emberek szándékos kapcsolataira és arra fókuszál, amire az emberek figyelmet fordítanak és tapasztalnak.és a jelentésükre. Hogyan változik az autó szerepe a sofőrök számára? Miért absztrakt a pénzzel való kapcsolatunk? Miért hoznak létre a betegek saját gyógyszeres stratégiákat? Egyszerűen fogalmazva, a fenomenológia megérteti velünk, hogy nem csak egy üvegben lévő Coca-Colát látunk. Azt látjuk, hogy a Coca-Cola üveg érzelmeket és asszociációkat vált ki, üveg, ami Coca-Cola-t tartalmaz, zavart, nosztalgiát, örömet vagy undort keltő gondolatokat hagy maga után.
Ebben az összefüggésben a következő három alapvető megértési elemet kell figyelembe venni.
- Az emberi lét jelentésének megértése
- Az emberi viselkedés megértésének kutatási módszere
- Az új ismeretek felfedezéséhez vezető érvelési folyamat
A jelenségközpontú megközelítés fő kihívása az, hogy egy adott koncepció és megoldás kidolgozása előtt több elemzést igényel. Ehelyett ez a megközelítés gazdagabb, differenciáltabb és potenciálisan egyedi növekedési lehetőségekkel jutalmazzuk.
B. A legjobb magyarázat levezetése az észlelési eredményekből, azaz az elvonó (abductive) problémamegoldás
A hipotézis-vezérelt problémamegoldási módszer már széles körben elterjedt a vállalati üzleti stratégia világában. Ez a megközelítés hatékony, mert többnyire gyors, egyszerű és strukturált keretet kínál. De egyértelműen van egy határa is, nevezetesen, hogy nem alkalmazható olyan helyzetekben, ahol nagy a bizonytalanság, és ahol kreatív ötletek kifejlesztésére van szükség. Tekintettel az emberek megerősítési torzítására, a hipotézis-vezérelt problémamegoldás csak a lehetséges hipotézisek feltárására korlátozódik, és segít eldönteni, hogy a meglévő előítéletek közül melyik kínálja a legnagyobb valószínűséget a probléma megoldására.
Ezzel szemben az elvonás olyan folyamat, amely aktívan keresi azokat az adatokat, amelyek ellentmondanak a meglévő feltételezéseknek és előítéleteknek, majd megpróbálja megérteni azokat.Ennek megfelelően a következtetés formája a következő: egy meglepő tény, C, megfigyelhető. De ha A igaz, akkor C-nek problémát kellene okoznia. Ezért van okunk kételkedni abban, hogy A valóban igaz-e. A sikeres elvonó problémamegoldási módszert az adatok túlterhelése, a folyamatos mintázatfelismerés, a nyílt és kritikus vita jellemzi, és ez a folyamat sokkal intenzívebb, mint amire számítanánk.
C. Adatgyűjtés különböző, egymást kiegészítő módszerek alkalmazásával
Az elvonó problémamegoldás elvének megfelelően, amely a jelenség megfigyelési eredményein alapul, a láthatatlan holtterületek feltárásához adatokat kell gyűjteni különböző forrásokból. Ebben a folyamatban az emberre vonatkozó gazdag és finom megértésen alapuló perspektívára van szükség. Ez a perspektíva csak mélyreható minőségi kutatások, hatalmas mennyiségű adat érvényességének ellenőrzése és szigorú pénzügyi elemzés révén érhető el. Sok vállalat azonban nehezen alkalmazza a minőségi adatokat ugyanazzal a bizonyossággal és szigorral, mint amikor például a NPV-számításokat vagy a vevői szegmensek méretét határozza meg. Ezért nem elég egyszerűen adatokat gyűjteni különböző forrásokból. Éppen ellenkezőleg, meg kell fontolni, hogy mikor kell ezeket az adatokat gyűjteni.
- Először meghatározzuk a jelenséget, amelynek elemzését el kell végezni. (Egy háztartási készülékeket gyártó vállalat esetében ez a 'ház', egy borászati vállalat esetében pedig a 'bankett' lehet.)
- Végezünk belső interjúkat és nyílt kérdőíves felméréseket a vállalat DNS-ének meghatározása érdekében.
- Azonosítjuk a hosszú távú hajtóerőket a jövőbeli változásokhoz, és a társadalmi-gazdasági adatokat felhasználva meghatározzuk a potenciális problémás területeket.
- Minőségi adatokat (ágazati, kapcsolódó iparágak, akadémiai szakértők interjúi) használunk a kapcsolódó jelenségben bekövetkező új ügyfél/fogyasztói viselkedési változások jeleinek felkutatására.
- Új kereskedelmi lehetőségeket keresünk, amelyek lehetővé teszik az üzleti lehetőségek kiaknázását az egyes potenciális növekedési platformokon.
D. A konkrét megfogalmazás az absztrakt adatokból
Most megoldjuk a vállalati vezetők előtt álló alapvető problémát. Döntést hozunk arról, hogy mely lehetőségekbe fektessünk be, és hogyan érjük el, hogy ez a változás hatással legyen a közvetlen szervezetre. Ehhez a biztosított adatok alapján az alábbi 5 lépést javasoljuk.
1. Végezünk egy adott piacon etnográfiai mélyreható elemzést annak érdekében, hogy megértsük az ügyfelek kielégítetlen szükségleteit és céljait, amelyek a javaslatot generálják.
2. Az ügyfél/fogyasztói ismeretek felhasználásával ötleteket generálunk, majd kiválasztjuk a legjobbakat.
3. A legjobb ötleteket prototípusként valósítjuk meg.
4. Valódi ügyfeleken teszteljük a prototípust.
5. Értékeljük a piacra gyakorolt hatást, majd továbbítjuk a belső közvetlen szervezetnek az új terméket és javaslatot, vagy eladjuk egy külső partnernek, és ha a kapott eredmények nem felelnek meg a várakozásoknak, akkor elvetjük.
Ez a folyamat nemcsak strukturált keretet biztosít, hanem segít egy agilisabb folyamatban is. Vagyis a rossz ötleteket korán el lehet vetni, így több időt és pénzt lehet fordítani a jó ötletekre.
-
Végezetül szeretném leszögezni, hogy nem minden vállalat számára jelent értékes befektetést a bizonyosság kényelmének elhagyása. De hiszem, hogy a bemutatott jelenségközpontú megközelítéssel kapcsolatos analitikai nehézségek végül is vonzóbb lehetőségek felfedezésével jutalmazzák meg, és ez a következő néhány évben a versenyképes differenciálás forrását fogja biztosítani.
Hozzászólások0