Il 2021 nell'industria del whisky è stato un anno in cui le aspettative di ripresa del mercato si sono intrecciate con l'incertezza, con un aumento del 32% rispetto al 2020, che aveva registrato il minimo storico delle importazioni in Corea dal 1999 a causa della pandemia. Alla fine dello scorso anno, nelle conversazioni con i leader aziendali del whisky, abbiamo notato la preoccupazione di trasformare il trend dell'home drinking, alimentato dalla pandemia, in un'opportunità per creare una relazione duratura tra i consumatori dei 2030 e i prodotti del whisky. Mentre si interrogavano sulla creazione di una proposta di valore incentrata sul whisky come nuova tendenza, non sono riusciti a definire una direzione chiara e alla fine hanno iniziato il 2022 con attività di branding che mettevano in primo piano celebrità trentenni, un target più giovane rispetto ai modelli tradizionali.

Certo, è innegabile che l'industria del whisky abbia utilizzato con successo l'età come criterio principale per la proposta di valore della creazione di ricavi per un lungo periodo. Il tempo di invecchiamento era il fulcro della differenziazione del valore. Il problema è la preoccupazione per la reazione di questa nuova generazione di target alla gerarchia insita in essa. La struttura di distribuzione ottimizzata per generare i massimi ricavi, costruita dai produttori di whisky, si basa fondamentalmente su un set di prodotti composto da whisky di livello base e un numero limitato di whisky premium. E questa struttura di vendita della differenziazione del valore viene trasmessa inalterata dal grossista ai negozi di liquori fino al consumatore finale, che si ritrova a sperimentare la disuguaglianza inevitabile nel processo di acquisizione di whisky premium. Questo è un fattore che può ostacolare la creazione di una relazione duratura con i prodotti del whisky, come attualmente si pone l'industria, dato che si connette con la caratteristica dei post-millennial e della generazione Z, che sono aperti alla creazione di un nuovo ordine e alla silenziosa evitamento della gerarchia esistente.

Anche ignorando questo fattore potenziale, il declino del mercato del whisky in Corea era in corso da prima della pandemia. Per i coreani, le occasioni di bere sono tradizionalmente state il palcoscenico principale per la verifica reciproca della gerarchia all'interno delle relazioni sociali. La cultura delle relazioni, un prodotto dello sviluppo economico guidato dal governo negli anni '60 e '70, è stata una condizione essenziale per il successo commerciale in Corea, e questo ha coinciso con la crescita della cultura del divertimento e la crescita di luoghi di consumo informali per i prodotti del whisky, come i locali notturni. La spesa delle aziende per le relazioni è stata riconosciuta come uno strumento più efficace dell'advertising per aumentare il fatturato, secondo i dati pubblicati dalla Korean Academy of Industrial Management nel 2013. Tuttavia, a partire dagli anni 2010, il governo ha iniziato a intervenire attivamente nella cultura delle relazioni tra funzionari governativi e aziende, diventando un fattore di calo delle vendite di whisky. La cultura delle relazioni in Corea, che nel 2017 ha portato alla rimozione dell'amministratore delegato di Uber, sta gradualmente trasformandosi in cultura, tempo libero e sport, e la spesa per le relazioni che prevedeva intrattenimento, bevute e divertimento è in costante calo rispetto al passato.

Il problema è su quale palcoscenico principale per il consumo di whisky si basi l'aspettativa dell'industria per la ripresa del mercato. Il consumo di whisky nei bar, che si basava sulla cultura delle relazioni e del divertimento, è ormai difficile da aspettarsi con lo stesso boom di vendite del passato, e la decisione di Diageo di vendere il marchio "Windsor" è la prova di questa realtà del settore. L'annuncio della vendita del marchio Windsor nell'aprile 2022, per un prezzo totale di 200 miliardi di won, è un esempio senza precedenti di M&A che coinvolge non solo la distribuzione, ma anche il marchio stesso. Considerando che il marchio di whisky "Windsor" è stato un successo, raggiungendo una quota di mercato del 70% nel mercato del whisky coreano negli anni 2000 e generando un profitto di 4-5 mila miliardi di won all'anno per Diageo, la decisione della sede di Londra di vendere il marchio Windsor ci permette di vedere il cambiamento delle aspettative sul mercato del whisky coreano.

Al 18 aprile 2022, il governo ha ufficializzato l'endemicità in Corea, eliminando tutte le restrizioni di distanziamento sociale. Il punto luminoso che rimane per il settore è che il palcoscenico principale per il consumo di alcolici si è spostato e diffuso dal mercato della ristorazione, che era in precedenza dominante, alle case. Certo, non è chiaro quanto questa nuova forma di consumo di alcolici, sperimentata dalla popolazione durante la pandemia, continuerà in futuro. Le persone sono più propense a adattarsi rapidamente che a sopportare grandi cambiamenti. Tuttavia, per i marchi di whisky che desiderano sfruttare attivamente le opportunità che persistono oggi, ecco alcuni indizi per creare relazioni con i post-millennial e la generazione Z.

La prima generazione completamente digitale nativa in grado di condividere il piacere delle bevute anche a distanza. La tendenza dei log di consumo di alcolici di questa generazione, condivisi sui live di Instagram appena compiuti i vent'anni, è un fenomeno che si verifica abbastanza spesso anche cercando su YouTube. Tra le persone che abbiamo incontrato, ci sono casi in cui veniva utilizzato un account Instagram non normalmente in uso, creando un gruppo di solo amici da invitare solo per le serate virtuali.

Una generazione che attribuisce valore a un'esperienza ottimale e non esita a investire. Non esitano a fare la fila per ore nei ristoranti di omakase, che offrono menu degustazione. È facile confermare questo trend tramite l'uso di hashtag specifici. Non viaggiano spesso come un tempo, quindi scelgono esperienze di hotel di lusso, che costano di più rispetto al passato. Questa caratteristica della generazione, che sceglie esperienze di lusso, si connette al prezzo elevato del whisky e alla sua proposta di valore proporzionale.

Una generazione che preferisce relazioni informali e si diverte in piccoli gruppi.Investire in un servizio di abbonamento a corsi online o incontri incentrati sui gusti, anziché in investimenti in nuove relazioni profonde e personali, è stato il cuore della trasformazione del consumo di questa generazione durante la pandemia. Questo può essere un'opportunità per ampliare le potenzialità del whisky come nuova tendenza da scoprire, come sperato dalle donne trentenni che frequentavano i bar prima della pandemia.

Tuttavia, per sfruttare appieno queste opportunità, è necessario trovare il punto di partenza nella revisione delle abitudini di consumo di whisky radicate nel settore. Spesso, ogni settore si basa su credenze e presupposti che vengono dati per scontati. Quando abbiamo svolto un progetto per comprendere le cause del calo delle vendite di prodotti erboristici nel settore della medicina tradizionale cinese, i medici tradizionali che lavoravano come professionisti hanno identificato una causa comune del calo delle vendite in una prospettiva negativa dall'esterno, che le considerava non scientifiche. Tuttavia, nel corso dell'indagine, abbiamo scoperto che la causa era spesso l'insicurezza degli stessi medici tradizionali riguardo alle prescrizioni dei prodotti erboristici.

I medici tradizionali studiano la teoria della medicina tradizionale cinese per 6 anni all'università, ma dopo la laurea non esiste un sistema di residency ufficiale che permetta loro di verificare direttamente in ambito clinico le conoscenze mediche acquisite, come i medici. Pertanto, la maggior parte dei medici tradizionali dopo la laurea si indebita per aprire uno studio privato e si trova ad affrontare la situazione di dover prescrivere una cura per il dolore cronico alle articolazioni di un anziano ottantenne che ha davanti a sé. Come riferimento, il principale libro di testo per l'acquisizione di conoscenze di medicina tradizionale cinese in questi 6 anni è il "Dongui Bogam", un'opera scritta 600 anni fa. Questa verità non detta del settore è stata una delle cause principali del calo delle vendite di prodotti erboristici, che non sono state risolte nemmeno con 50 milioni di won al mese spesi in pubblicità da parte della Korean Academy of Traditional Medicine per almeno 10 anni. Dopo aver scoperto che la differenza mensile di fatturato tra i medici tradizionali che hanno superato la loro insicurezza sulle prescrizioni dei prodotti erboristici con uno sforzo personale e quelli che non ci sono riusciti raggiungeva le centinaia di milioni di won, è iniziato un cambiamento dall'interno.

Se un leader aziendale pensa che le attuali attività di marketing del settore del whisky, che mettono in primo piano celebrità trentenni, non siano sufficienti per replicare il successo del passato, quando si realizzavano 4 mila miliardi di won di fatturato, questo caso della medicina tradizionale cinese merita attenzione.

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