I 30enni celebrità possono guidare la rinascita del settore del whisky? -1

Il 2021 per il settore del whisky è stato un anno segnato da una duplice sensazione: da un lato, la crescita del 32% rispetto al 2020, anno in cui gli introiti nel mercato coreano avevano raggiunto il minimo storico dal 1999 a causa della pandemia, aveva fatto nascere speranze di ripresa; dall'altro, rimaneva una certa incertezza sul futuro. Alla fine dell'anno precedente, durante i colloqui con i leader aziendali dei marchi di whisky, avevamo riscontrato una volontà di trasformare il trend del consumo casalingo (Homesul), favorito dalla pandemia e che aveva coinvolto soprattutto i consumatori della Generazione 2030, in un'opportunità per creare un rapporto duraturo tra loro e i prodotti whisky. I leader del settore, mentre cercavano di proporre un valore aggiunto incentrato sul whisky come nuova tendenza di gusto, non erano riusciti a definire una direzione chiara e, di conseguenza, hanno iniziato il 2022 con attività di branding che vedevano protagonisti personaggi del mondo dello spettacolo (celebrity) trentenni, una generazione più giovane rispetto ai modelli utilizzati in precedenza.

Certo, è innegabile che il settore del whisky abbia sfruttato con successo l'età (age) come elemento chiave per la creazione di valore e quindi per la generazione di profitti per molto tempo. La durata della stagionatura era, infatti, il fattore principale che determinava la differenziazione del valore. Il problema, però, è che questa gerarchia (hierarchy) legata all'invecchiamento ha sollevato dubbi riguardo alla risposta di questa nuova generazione di target. La struttura distributiva ottimizzata creata dai produttori di whisky per massimizzare i ricavi si basa, in linea di massima, su un set di prodotti composto da whisky entry-level e da un numero limitato di whisky premium. Questa struttura di vendita, basata sulla differenziazione di valore, viene trasferita invariata dai grossisti ai liquor shops fino al consumatore finale. All'interno di questo sistema, la competizione per l'accesso ai whisky premium genera una disuguaglianza inevitabile. Questo aspetto, a sua volta, si connette alle caratteristiche della generazione dei Millennial e della Generazione Z, che, attivi e portati a sfidare le gerarchie esistenti, cercano di evitarle e creare nuovi ordini, rappresentando un ostacolo alla creazione di un rapporto duraturo tra i consumatori e i prodotti whisky, elemento che il settore sta cercando di raggiungere.

Anche senza considerare questi fattori potenziali, è comunque vero che il mercato del whisky in Corea stava già subendo un declino prima della pandemia. Per i coreani, i momenti conviviali sono stati tradizionalmente un'occasione fondamentale per ribadire la gerarchia sociale tra i partecipanti. La cultura del ricevimento (Jepdae Munhwa), nata dallo sviluppo economico guidato dal governo negli anni '60 e '70, è stata un requisito imprescindibile per il successo professionale in Corea, portando con sé lo sviluppo di una cultura del divertimento (Yuheung Munhwa) correlata alla crescita di locali come i roomsalong (룸살롱), luoghi deputati al consumo di whisky. Le spese aziendali per i ricevimenti, stando ai dati pubblicati dalla Korean Industrial Management Society nel 2013, erano considerate uno strumento più efficace delle spese pubblicitarie per aumentare il fatturato. Tuttavia, a partire dal 2010, il governo ha iniziato ad adottare misure per limitare la pratica dei ricevimenti tra funzionari pubblici e aziende, contribuendo al calo delle vendite di whisky. La cultura dei ricevimenti in Corea, che ha portato alle dimissioni dell'amministratore delegato di Uber nel 2017, si sta progressivamente trasformando in attività culturali, ricreative e sportive. Di conseguenza, le spese per ricevimenti e intrattenimenti, come i consumi di alcolici e gli eventi di svago, sono in costante diminuzione.

La questione è dove sia focalizzata l'attenzione del settore del whisky rispetto al luogo principale in cui si attende un incremento dei consumi che porti alla ripresa del mercato. Il consumo di whisky nei locali, legato alla cultura del ricevimento e del divertimento, non è più in grado di generare un fatturato così elevato come in passato, come dimostra la decisione di Diageo di vendere il marchio Windsor (윈저). La vendita del marchio Windsor, annunciata ad aprile 2022, per un corrispettivo totale di 200 miliardi di won, rappresenta un caso di M&A senza precedenti, in quanto riguarda sia la distribuzione che il marchio stesso. Considerando che il marchio di whisky Windsor aveva raggiunto nel 2000 una quota di mercato del 70% in Corea, garantendo a Diageo un fatturato annuo di 4-5.000 miliardi di won, la decisione della sede centrale di Diageo a Londra di vendere il marchio Windsor mostra un cambiamento nelle aspettative relative al mercato coreano del whisky.

Ad aprile 2022, con l'annuncio da parte del governo dell'inizio della fase endemica e la fine delle restrizioni sociali (distanza sociale), il segnale di speranza per il settore è che il luogo principale dove si consumano bevande alcoliche si sia spostato dall'ambito della ristorazione a quello domestico. Certo, non è chiaro quanto a lungo continuerà questo nuovo modello di consumo, sperimentato durante la pandemia. Le persone tendono ad adattarsi rapidamente piuttosto che affrontare grandi cambiamenti. Tuttavia, per i brand di whisky che vogliono sfruttare attivamente le opportunità ancora disponibili, condividiamo di seguito alcuni spunti per costruire un rapporto con i Millennial e la Generazione Z.

La prima generazione di nativi digitali in grado di condividere il piacere di un brindisi anche a distanza.Il fenomeno dei giovani ventenni che condividono i loro momenti di convivialità in diretta su Instagram è piuttosto frequente, come si può facilmente verificare cercando su YouTube. Tra le persone che abbiamo incontrato, c'è chi ha creato un account Instagram che usa solo per le occasioni di convivialità a distanza, invitando solo le persone che conosce.

Una generazione che attribuisce valore e investe in esperienze uniche.La ricerca di esperienze di ristorazione di alto livello, come i ristoranti Omakase (お任せ), dove si viene serviti con un menù a sorpresa, e la disponibilità a fare lunghe code per accedervi sono facilmente riscontrabili attraverso i relativi hashtag. Poiché non viaggiano più spesso come in passato, preferiscono soggiornare in strutture alberghiere di lusso e spendere di più per queste esperienze. Questa caratteristica della generazione in questione può essere collegata all'elevato prezzo del whisky e al valore aggiunto che ne deriva.

Una generazione che predilige relazioni più informali e gruppi ristretti.Invece di investire in nuove relazioni profonde e personali, questa generazione tende a investire in servizi di abbonamento per corsi o incontri online incentrati su interessi specifici. Questo è stato uno dei cambiamenti più significativi nei comportamenti di consumo di questa generazione durante la pandemia. Questo può rappresentare un'opportunità per ampliare le potenzialità del whisky come scoperta di nuovi gusti per le donne trentenni che frequentavano i bar prima della pandemia.

Tuttavia, per sfruttare appieno queste opportunità, è fondamentale che il settore inizi a rivedere le proprie consuetudini legate al consumo di whisky. Spesso, ogni settore si basa su assunti e convinzioni che vengono dati per scontati. Quando abbiamo condotto un progetto per comprendere le cause del calo delle vendite di medicine erboristiche (Han Yak) nel settore della medicina tradizionale coreana, gli erboristi (Hanui Sa) che lavoravano in proprio hanno individuato come causa principale l'opinione negativa da parte dell'esterno, secondo cui la medicina erboristica sarebbe non scientifica. Tuttavia, nel corso della nostra indagine, abbiamo scoperto che la causa principale era spesso l'insicurezza degli stessi erboristi riguardo alla prescrizione di medicine erboristiche.

Gli erboristi studiano la teoria della medicina tradizionale coreana per 6 anni all'università, ma al termine degli studi non hanno a disposizione un sistema di formazione in ospedale (residency) come i medici, che consente di mettere in pratica le conoscenze acquisite. Di conseguenza, la maggior parte degli erboristi si indebita per aprire un piccolo studio medico nel proprio quartiere e si trova a dover affrontare la sfida di prescrivere una cura per un paziente ottantenne con dolori articolari cronici. A titolo di esempio, il testo principale che usano per acquisire le conoscenze di medicina tradizionale coreana per 6 anni è il Donguibogam (동의보감), scritto 600 anni fa. Questa verità nascosta del settore è stata una delle cause principali del calo delle vendite di medicine erboristiche, problema che l'associazione professionale degli erboristi non è riuscita a risolvere nonostante abbia investito 50 milioni di won al mese in attività di promozione per almeno 10 anni. Quando gli erboristi hanno potuto constatare di persona la differenza di fatturato mensile, che arrivava a centinaia di milioni di won, tra chi era riuscito a superare le proprie insicurezze riguardo alla prescrizione e chi non c'era riuscito, si è finalmente avviato un processo di cambiamento interno.

Se un leader aziendale ritiene che le attuali attività di marketing del settore del whisky, che puntano su personaggi del mondo dello spettacolo trentenni, non siano sufficienti a raggiungere lo stesso successo del passato, quando si raggiungevano fatturati di 4.000 miliardi di won, allora l'esempio del settore della medicina tradizionale coreana merita attenzione.

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