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Ecco l'approccio incentrato sui fenomeni, un fenomeno-driven approach.

A. Il 'fenomeno' che diventa il fulcro dell'analisi

Concentrarsi eccessivamente sulle megatendenze rende difficile spiegare i dettagli di ogni situazione. In questo caso, quando si adotta un approccio incentrato sul valore del prodotto, enfatizzando eccessivamente le dimensioni del mercato e del gruppo target, si rischia di non concentrarsi sulla comprensione delle esigenze e delle aspirazioni dei clienti, il che significa mancare di informazioni di base per definire quali nuovi prodotti offrire in futuro. Inoltre, quando si adotta un approccio centrato sul prodotto, il rischio di passare rapidamente alla modalità di risoluzione dei problemi all'inizio del processo porta alla fine allo sviluppo di prodotti simili ai prodotti esistenti o all'investimento in prodotti che non soddisfano le esigenze del mercato.

Per evitare queste trappole, propongo un approccio incentrato sui fenomeni. La fenomenologia si concentra sul vissuto quotidiano, ovvero sulle relazioni intenzionali tra le persone e sui significati che le persone si interessano e sperimentano.Il significato è al centro. Qual è il ruolo che l'auto ha per un conducente? Perché la nostra relazione con il denaro è astratta? Perché i pazienti creano le proprie strategie di assunzione? In poche parole, la fenomenologia ci fa capire che non stiamo semplicemente guardando una bottiglia di vetro che contiene Coca-Cola. Ciò che vediamo è una bottiglia di Coca-Cola che evoca emozioni e associazioni, una bottiglia di vetro che evoca pensieri di confusione, nostalgia, piacere o avversione.

In questo contesto, sono necessari tre elementi fondamentali di comprensione.

• Comprendere cosa significa essere umani.
• Metodo di ricerca per comprendere il comportamento umano.
• Il processo di ragionamento per scoprire nuove intuizioni.

La sfida principale dell'approccio incentrato sui fenomeni è che richiede più analisi prima che vengano sviluppati specifici concetti e soluzioni. Tuttavia, questo approccio è ricompensato da opportunità di crescita più ricche, distinte e potenzialmente uniche.

B. La risoluzione dei problemi abduttivi, ovvero dedurre la migliore spiegazione dai risultati dell'osservazione

La risoluzione dei problemi basata sulle ipotesi è già ampiamente diffusa nel mondo delle strategie aziendali. Questo approccio è efficace perché fornisce un framework rapido, semplice e strutturato. Tuttavia, è chiaro che ha anche dei limiti, perché non può essere utilizzato per sviluppare idee originali in altre situazioni caratterizzate da grande incertezza. Considerando il pregiudizio di conferma che abbiamo come esseri umani, la risoluzione dei problemi basata sulle ipotesi si limita a esplorare le ipotesi immaginabili e può solo aiutare a determinare quale dei nostri pregiudizi ha maggiori probabilità di risolvere il problema.

D'altra parte,l'abduzione è il processo di cercare attivamente dati che potrebbero essere in contraddizione con le nostre ipotesi e pregiudizi esistenti e quindi cercare di comprenderli.Pertanto, la forma di inferenza è la seguente: è stata osservata una situazione sorprendente, C. Tuttavia, se A fosse vero, C sarebbe inevitabilmente un problema. Pertanto, ci sono motivi per dubitare che A sia vero. Una risoluzione abduttiva di successo è caratterizzata da sovraccarico di dati, riconoscimento di schemi continui, discussione aperta e critica, un processo che si svolge in modo molto più intenso del previsto.

C. Raccolta di dati utilizzando una varietà di metodi complementari

In conformità al principio della risoluzione abduttiva, che si basa sui risultati dell'osservazione dei fenomeni, è necessaria la raccolta di dati da una varietà di fonti per consentire l'emergere di angoli ciechi non visti. Questo processo richiede un punto di vista basato su una comprensione profonda e sottile dell'essere umano. Questo punto di vista può essere ottenuto solo tramite studi qualitativi approfonditi, convalida di grandi quantità di dati e analisi finanziarie rigorose. Tuttavia, molte aziende hanno difficoltà ad applicare dati qualitativi con lo stesso livello di sicurezza e rigore che applicano al calcolo del VAN o alla determinazione della dimensione dei segmenti di clientela. Pertanto, non è sufficiente semplicemente raccogliere dati da fonti diverse. Piuttosto, è necessario prestare attenzione a quando raccogliere questi dati.

• Per prima cosa, definisci il fenomeno che dovrebbe guidare questa analisi. (Per un'azienda del settore degli elettrodomestici, potrebbe essere "la casa", per un'azienda del settore vinicolo potrebbe essere "la festa").
• Condurre interviste interne e sondaggi aperti per definire il DNA dell'azienda.
• Identificare i motori a lungo termine per il cambiamento futuro e definire i potenziali punti caldi utilizzando dati socioeconomici.
• Utilizzare dati qualitativi (interviste con esperti del settore, settori affini e mondo accademico) per cercare segnali di nuovi cambiamenti nel comportamento dei clienti/consumatori nei fenomeni rilevanti.
• Cercare nuove opportunità commerciali che permettano di sfruttare le opportunità di crescita di ciascuna delle potenziali piattaforme di crescita.

D. Concretezza dai dati astratti

Ora affrontiamo la sfida fondamentale che si pone di fronte ai dirigenti aziendali. Decidiamo quali opportunità investire e come guidare questa trasformazione affinché influenzi la struttura organizzativa diretta. A tal fine, presentiamo i seguenti cinque passaggi sulla base dei dati raccolti.

1. Condurre un'analisi etnografica approfondita in un mercato specifico per identificare le esigenze e gli obiettivi non soddisfatti dei clienti che porteranno a questa proposta.

2. Utilizzare le intuizioni dei clienti/consumatori per generare idee e selezionare le migliori.

3. Creare un prototipo delle migliori idee.

4. Testare il prototipo con clienti reali.

5. Valutare l'impatto sul mercato e quindi comunicare i nuovi prodotti e proposte alla struttura organizzativa diretta, vendere a partner esterni e, se i risultati ottenuti non sono in linea con le aspettative, scartarli.

Questo processo non solo fornisce un framework strutturato, ma aiuta anche a rendere il processo più agile. In altre parole, le cattive idee possono essere eliminate in anticipo, consentendo più tempo e risorse per sfruttare quelle buone.

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Infine, voglio sottolineare che non sto dicendo che uscire dalla comodità della certezza sia un investimento significativo per tutte le aziende. Piuttosto, la mia convinzione nel scrivere questo articolo è che le sfide analitiche associate all'approccio incentrato sui fenomeni descritto saranno alla fine ricompensate dalla scoperta di opportunità più interessanti, che forniranno una fonte di differenziazione competitiva nei prossimi anni.