- La natura umana, il criterio per le decisioni aziendali - 1
- Analizzando il declino di Kodak e il caso di acquisizione di Facebook, vengono analizzate le cause delle decisioni aziendali errate e vengono spiegati cinque bias umani: status quo, effetto carrozzone, bias di conferma, ancoraggio e bias di fiducia.
In seguito al primo articolo...
Qui, introduco l'approccio incentrato sul fenomeno, ovvero "a phenomenon-driven approach".
A. Il 'fenomeno' al centro dell'analisi
Se ci si concentra troppo sulle megatendenze, diventa difficile spiegare i dettagli specifici di ogni situazione. In un approccio incentrato sul valore del prodotto, se si enfatizza eccessivamente la dimensione del mercato e del gruppo target, diventa difficile comprendere le esigenze e le aspirazioni dei clienti, il che porta a una carenza di informazioni di base su quali nuovi prodotti offrire in futuro. Inoltre, quando si adotta un approccio incentrato sul prodotto, se si passa rapidamente alla modalità di risoluzione dei problemi nelle fasi iniziali del processo, si corre un rischio maggiore di sviluppare prodotti simili a quelli esistenti o di investire in prodotti che non soddisfano le esigenze del mercato.
Per evitare queste trappole, propongo un approccio incentrato sul fenomeno. La fenomenologia si concentra sul significato della vita quotidiana, ovvero sulle relazioni intenzionali tra le persone e sulle cose a cui le persone prestano attenzione e che sperimentano.in particolare sul loro significato. Come sta cambiando il ruolo dell'auto per gli automobilisti? Perché la nostra relazione con il denaro è così astratta? Perché i pazienti creano le proprie strategie di assunzione di farmaci? In poche parole, la fenomenologia ci fa capire che non stiamo semplicemente guardando una bottiglia di vetro contenente Coca-Cola. Quello che vediamo è una bottiglia di Coca-Cola che evoca emozioni e associazioni, una bottiglia di vetro che lascia un segno di confusione, nostalgia, gioia o disgusto.
A tal proposito, sono necessari tre elementi di comprensione fondamentali.
- Comprendere cosa significa essere umani
- Metodo di ricerca per comprendere il comportamento umano
- Processo di ragionamento che consente di scoprire nuove intuizioni
La principale sfida dell'approccio incentrato sul fenomeno è che richiede maggiori analisi prima dello sviluppo di specifici concetti e soluzioni. Tuttavia, questo approccio viene ricompensato con opportunità di crescita più ricche, differenziate e potenzialmente uniche.
B. Approccio alla risoluzione dei problemi abduttivo (abductive) che deduce la migliore spiegazione dai risultati dell'osservazione
L'approccio alla risoluzione dei problemi basato sulle ipotesi è già ampiamente diffuso nel mondo della strategia aziendale. Questo approccio è spesso efficace nel fornire un framework rapido, semplice e strutturato. Tuttavia, ha anche un chiaro limite in quanto non può essere utilizzato per sviluppare idee innovative in altre situazioni caratterizzate da un'elevata incertezza. Considerando il pregiudizio di conferma che abbiamo come esseri umani, la risoluzione dei problemi basata sulle ipotesi è limitata all'esplorazione di ipotesi concepibili e può solo aiutare a determinare quale delle nostre ipotesi preesistenti ha maggiori probabilità di risolvere il problema.
D'altra parte,l'abduzione è il processo di ricerca attiva di dati che potrebbero essere in contraddizione con le ipotesi e i pregiudizi esistenti e quindi di cercare di comprenderli.Pertanto, la forma di ragionamento è la seguente: si osserva un fatto sorprendente, C. Ma se A fosse vero, C sarebbe ovvio. Quindi, c'è motivo di dubitare che A sia vero. A questo proposito, un approccio di risoluzione dei problemi abduttivo di successo è caratterizzato da un sovraccarico di dati, un continuo riconoscimento di schemi e discussioni aperte e critiche, e questo processo si svolge in modo molto più intenso di quanto ci si aspetterebbe.
C. Raccolta di dati utilizzando una varietà di metodi complementari
In linea con il principio della risoluzione dei problemi abduttivi basata sull'osservazione dei fenomeni, è necessaria la raccolta di dati da una varietà di fonti per rivelare angoli ciechi precedentemente non visti. In questo processo, è necessario un punto di vista basato su una profonda e sottile comprensione dell'essere umano. Questo punto di vista può essere ottenuto solo attraverso ricerche qualitative approfondite, convalida di grandi quantità di dati e analisi finanziarie rigorose. Tuttavia, molte aziende hanno difficoltà ad applicare i dati qualitativi con lo stesso livello di fiducia e rigore con cui calcolano il VAN o determinano la dimensione del segmento di clientela. Pertanto, non è sufficiente raccogliere semplicemente dati da diverse fonti. Anzi, è necessario essere più attenti a quando raccogliere tali dati.
- Innanzitutto, definisci il fenomeno che dovrebbe guidare l'analisi. (Per un'azienda nel settore degli elettrodomestici, potrebbe essere "la casa", per un'azienda nel settore del vino, potrebbe essere "il ricevimento".)
- Condurre interviste interne e sondaggi aperti per definire il DNA dell'azienda.
- Identificare i motori a lungo termine per il cambiamento futuro e definire i potenziali punti caldi utilizzando i dati socioeconomici.
- Utilizzare dati qualitativi (interviste a esperti del settore, settori correlati e mondo accademico) per individuare segnali di nuovi cambiamenti nel comportamento dei clienti/consumatori nel fenomeno correlato.
- Trovare nuove potenzialità commerciali che consentano di esplorare opportunità di business su ciascuna piattaforma di crescita potenziale.
D. Concretizzazione dai dati astratti
Ora affrontiamo la sfida fondamentale che i dirigenti aziendali devono affrontare. Decidiamo come rispondere a domande come in quali potenziali investire e come far sì che questi cambiamenti influenzino direttamente l'organizzazione. A tal fine, sulla base dei dati raccolti, presentiamo i seguenti 5 passaggi.
1. Condurre un'analisi etnografica approfondita in un mercato specifico per identificare i bisogni e gli obiettivi insoddisfatti dei clienti che guideranno la proposta.
2. Utilizzare le informazioni sui clienti/consumatori per generare idee e quindi selezionare le idee migliori.
3. Creare un prototipo delle migliori idee.
4. Testare il prototipo con clienti reali.
5. Valutare l'impatto sul mercato e quindi comunicare la nuova offerta di prodotti e servizi all'organizzazione interna o venderla a partner esterni, e se i risultati confermati non soddisfano le aspettative, abbandonare l'idea.
Questo processo non solo fornisce un framework strutturato, ma aiuta anche a rendere il processo più agile. Ciò significa che le idee scadenti possono essere eliminate nelle fasi iniziali, consentendo di dedicare più tempo e risorse alle idee valide.
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Infine, vorrei sottolineare che non sto dicendo che allontanarsi dalla comodità della certezza sia un investimento significativo per tutte le aziende. Tuttavia, sono convinto che le difficoltà analitiche associate all'approccio incentrato sul fenomeno, descritto in questo articolo, saranno ricompensate dalla scoperta di opportunità più interessanti, che saranno la fonte di una differenziazione competitiva nei prossimi anni.
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