30代のセレブはウイスキー業界の復活を牽引できるか？ -1

2021年のウイスキー業界は、コロナの影響で1999年以降、韓国市場で最低の輸入額を記録した2020年に比べて32％の増加を記録し、今後の市場回復への期待と不安が入り混じった年でした。昨年末、私たちはウイスキーブランドのビジネスリーダーとの対話の中で、パンデミックによって後押しされた2030世代の消費者を中心とした「家飲み」トレンドを、彼らとウイスキー製品との継続的な関係構築の機会へと発展させるための悩みを確認しました。ウイスキーを中心とした新しい嗜好としての価値提案などを模索していた彼らは、明確な方向性を構築できずに、結局2022年は、従来のモデルよりも一世代若い30代のセレブを起用したブランド活動でスタートしました。

もちろん、ウイスキー業界が長年、熟成（age）を収益創出の核となる価値提案の基準として成功的に活用してきたことは明らかです。熟成の時間が、まさに価値差別化の核心だったからです。問題は、その中に存在する階層性（hierarchy）に対する、この新しいターゲット世代の反応への悩みです。ウイスキー生産者が構築してきた最適な売上創出のための流通構造は、基本的にエントリーレベルのウイスキーと限られた数のプレミアムウイスキーで構成されたセット商品を基準に維持されています。そして、このような価値差別化の製品販売構造は、卸売業者、酒販店を経て、最終的なエンドユーザーである消費者にまでそのまま伝達され、その中で発生するプレミアムウイスキーを確保するための不平等は、避けられない必須要素として経験されます。そして、これは既存の階層構造に対する静かな回避と、新しい秩序を創造することに積極的な後期ミレニアル世代とZ世代の特徴と結びついており、現在業界が悩んでいるウイスキー製品との継続的な関係構築に障壁となる可能性があります。

もちろん、このような潜在的な要素を排除したとしても、パンデミック以前からすでに韓国国内のウイスキー市場の衰退は着実に進行していました。韓国人にとって、酒席は伝統的に社会的な関係における相互間の位階確認の主要な舞台でした。1960～70年代の政府主導的な経済発展の産物である接待文化は、韓国における事業成功のための必須条件であり、それはすぐにルームサロンなど、代表的なウイスキー製品の暗黙の消費先となるような、歓楽文化の成長と軌を一にしていました。このような企業の接待費支出は、2013年に韓国産業経営学会が発表した資料によると、広告費よりも売上増加に効果的な手段として認められていました。しかし、2010年代に入ると、政府がこのような公務員や企業間の接待文化に本格的にメスを入れ始めたことで、ウイスキーの売上減少の要因ともなりました。2017年にウーバーのCEOが解任された背景にもなった、企業間における韓国の接待文化は、今ではその形態が徐々に文化、レジャー、スポーツなどに変化しており、かつてのように飲酒や娯楽などの接待費支出は、継続的に減少している状況です。

問題は、ウイスキー業界が期待する市場の回復を促すウイスキー消費の中心舞台への期待が、どこに合わせられているかということです。接待文化、歓楽文化に支えられた酒場でのウイスキー消費は、すでに以前のような爆発的な売上増加は見込めず、ディアジオの「ウィンザー」ブランド売却決定は、このような業界の実情を示す証拠と言えるでしょう。22年4月に発表されたウィンザーブランドの売却は、総買収金額2,000億ウォンで、流通だけでなくブランド自体を対象としている点で、前例のないM＆A事例です。このウイスキーブランド「ウィンザー」は、2000年代に国内ウイスキー市場シェア70％を占め、ディアジオに年間4～5,000億ウォン台の利益をもたらすほど成功したブランドであることを考えると、今回のディアジオロンドン本社のウィンザーブランド売却決定は、韓国ウイスキー市場に対する期待の変化を確認できるものとなります。

22年4月18日現在、政府が社会的な距離確保を全面解除し、エンデミックを公式化し始めた韓国市場において、業界に残された希望の兆しは、人々が酒を飲む中心舞台が、従来の絶対的な外食市場中心から、家庭へと分散・拡大した点にあると言えるでしょう。もちろん、パンデミック期間中に人々が経験した、この新しい飲酒形態の変化が、今後どれくらい続くのかは不明です。人々は大きな変化を受け入れるよりも、むしろ迅速な適応に優れているからです。しかし、依然として存在する現状の機会を積極的に活用しようとするウイスキーブランドのために、下記の後期ミレニアル世代とZ世代との関係構築のための以下のヒントを紹介します。

離れていても酒席の楽しさを共有できる、初めての完全なデジタルネイティブ世代。20歳になったばかりの世代が、インスタグラムのライブで共有する、彼らだけの飲酒ログ現象は、YouTube検索でもかなり頻繁に見られる現象です。私たちが出会った人の中には、普段は使わないインスタグラムのアカウントを作成し、オンライン酒席がある時だけ、知り合いだけを招待して活用するケースがありました。

一度の最高の体験に価値を与え、惜しみなく投資する消費をする世代。任せきり（おまかせ）の料理を期待するオマカセレストランに長時間並んで待つことをためらわない、積極的なプレミアムダイニング体験を求めることは、関連するハッシュタグを見るだけでも簡単に確認できます。以前ほど頻繁に旅行に行かなくなった分、従来よりも費用がかかる高級宿泊施設を体験することを選ぶ、この世代の特徴は、ウイスキーの高い価格とそれに比例する価値提案との接点が存在します。

緩やかな関係を好む、少数で遊ぶ世代。 深く個人的な新しい関係への投資よりも、嗜好（しこう）を中心としたオンラインクラスや集まりへのサブスクリプションサービスに投資していることは、パンデミック期間中のこの世代の消費変化の最大の核心でもあります。これは、パンデミック以前からバーを訪れていた30代の女性が期待する、新しい嗜好の発見としてのウイスキーの可能性が拡大できる機会として機能する可能性があります。

しかし、上記の機会を正しく活用するためには、業界が持つウイスキーの飲酒習慣に対する再考から出発点をみつけることが、より明確な代替策探しとなるでしょう。しばしば、それぞれの業界は、当然のこととされてきた通説や仮説を基に維持されています。私たちが漢方医学界における長年の漢方薬の売上減少の原因を理解するためにプロジェクトを進めたとき、個人事業主である漢方医が指摘した共通の売上減少の原因は、外部からの非科学的という否定的な見方を前提としていました。しかし、調査が進むにつれて私たちが確認した原因は、多くの場合、漢方医自身が持つ漢方薬の処方に対する不安でした。

漢方医は、6年間大学で漢方医学の理論を学びますが、卒業後に医師のように、これまで習得した医学知識を臨床で直接確認できる公式なレジデントシステムが存在しません。そのため、卒業後のほとんどの漢方医は、借金をして地元に個人医院を開業し、目の前に座っている80代の老人の慢性的な関節痛に対する処方に直面します。ちなみに、彼らが6年間漢方医学知識を習得するメインの教科書は、600年前に書かれた『東医宝鑑』です。この明かされていない業界の真実は、少なくとも10年間、漢方医学学会が毎月5,000万ウォンの漢方薬の広報費用をかけても解決できなかった漢方薬の売上減少の主要な原因の一つでした。その後、この漢方薬の処方に対する不安を個人の努力で克服した漢方医と、そうでない漢方医の間で、月間の売上高が数億ウォンに達することを自ら確認した時に、初めて内部からの変化が始まりました。

もし、30代のセレブを起用した現在のウイスキー業界のマーケティング活動が、4,000億ウォンの売上を上げていた以前のような成功を収めるには十分ではないと考えるビジネスリーダーがいるなら、上記の漢方医学界の事例は注目に値するでしょう。

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