2021年のウイスキー業界は、コロナの影響で1999年以降、韓国市場で最低輸入額を記録した2020年と比べて32%の増加を見せ、市場回復への期待と不安が入り混じった年でした。昨年末、私たちはウイスキーブランドのビジネスリーダーたちとの会話の中で、パンデミックによって促進された2030世代を中心とした「家飲み」トレンドを、彼らとウイスキー製品との持続的な関係を生み出す機会へと発展させるための苦悩を目の当たりにしました。ウイスキーを中心とした新しい嗜好としての価値提案などを模索していた彼らは、明確な方向性を確立できず、結局2022年を、従来のモデルよりも一世代若い30代のセレブを前面に出したブランド活動でスタートさせました。

もちろん、ウイスキー業界が長い間、エイジングを収益創出の核心的価値提案の基準として成功裏に活用してきたことは明らかです。熟成期間が価値差別化の鍵だったからです。問題は、その中に存在するヒエラルキーに対する、この新しいターゲット世代の反応に対する懸念です。ウイスキー生産者が構築してきた最適な売上創出のための流通構造は、基本的にはエントリーレベルのウイスキーと限られた数のプレミアムウイスキーで構成されたセット商品を基準として維持されています。そして、この価値差別化による製品販売構造は、卸売業者、酒販店を経て、最終的なエンドユーザーである消費者にまでそのまま届けられ、その中で発生するプレミアムウイスキーを獲得するための不平等は、避けることのできない必須要素として経験されます。そして、これは既存の階層構造に対する静かな回避と、新しい秩序を創造することに積極的な後期ミレニアル世代およびZ世代の特徴と結びつき、現在業界が懸念しているウイスキー製品との持続的な関係を生み出すための障壁となり得ます。

もちろん、このような潜在的な要素を排除しても、パンデミック以前から韓国国内のウイスキー市場の衰退は着実に進んでいました。韓国人にとって酒席は、伝統的に社会的な関係における相互間の階層確認の主要な舞台でした。1960～70年代の政府主導による経済発展の産物である接待文化は、韓国国内での事業成功のための必須条件であり、それは곧 룸살롱のような代表的なウイスキー製品の陰的な消費場所の成長とつながる、エンターテイメント文化の成長と軌を一にしてきました。このような企業の接待費支出は、2013年に韓国産業経営学会が発表した資料によると、広告費よりも売上増加に効果的な手段として認められていました。しかし、2010年代に入ると、政府がこの러한 公務員や企業間の接待文化に本格的にメスを入れ始めたことから、ウイスキーの売上が減少する要因ともなりました。2017年にウーバーのCEOが解雇された背景にもなった企業間の韓国の接待文化は、その形態が徐々に文化、レジャー、スポーツなどに変化しており、かつてのように飲酒や娯楽など、歓待的な接待費支出は継続的に減少しています。

問題は、ウイスキー業界が期待する市場の浮上を促すウイスキー消費の核心的舞台に対する期待が、どこに合わせられているかということです。接待文化、エンターテイメント文化に頼った酒場でのウイスキー消費は、もはや以前のような爆発的な売上を期待することは難しい状況であり、ディアジオの「ウィンザー」ブランド売却決定は、このような業界の現状を露呈する証拠と言えるでしょう。22年4月発表のウィンザーブランドの売却は、総買収金額2,000億ウォンで、流通だけでなくブランド自体を対象とするという点で、前例のないM&A事例です。このウイスキーブランド「ウィンザー」が、2000年代に韓国のウイスキー市場シェア70%を占め、ディアジオに年間売上4～5,000億ウォンの利益をもたらすほど成功したブランドであることを考えると、今回のディアジオロンドン本社によるウィンザーブランド売却決定は、韓国のウイスキー市場に対する期待の変化を確認することができます。

22年4月18日現在、政府がエンデミックを公式化し始めた韓国市場で、社会的な距離制限が全面解除されたことを受け、業界に残された希望的な兆候は、人々が酒を飲む核心的舞台が、従来の絶対的な外食市場中心から、家庭へと分散・拡大された点でしょう。もちろん、パンデミック期間中に人々が経験してきた、この新しい飲酒形態の変化が、今後どの程度継続されるかは不確かです。人々は大きな変化を受け入れるよりも、迅速な適応に長けているからです。しかし、依然として存在する現在の機会を積極的に活用したいと考えているウイスキーブランドのために、以下に、後期ミレニアル世代およびZ世代との関係を生み出すための、次のヒントを共有します。

離れていても酒席の楽しみを共有できる、初の完全なデジタルネイティブ世代。 갓 스무 살이 되어 인스타그램의 라이브로 공유되는 이들 세대만의 음주 로그 현상은 유튜브 검색을 통해서도 꽤나 자주 확인되는 현상입니다. 우리가 만난 이들 중에는 평소 사용하지 않는 인스타그램 계정을 만들어 랜선 술자리가 있을 때만 지인들만을 초대해 활용하는 사례가 있었습니다.

一度の最高の経験に価値を付与し、投資を惜しまない消費をする世代。 맡김차림을 기대하는 오마카세 식당에 긴 시간 줄을 서는 것을 피하지 않는 적극적인 프리미엄 다이ニング 경험을 추구하는 건 관련 해시태그만으로도 쉽게 확인이 가능합니다. 예전만큼 자주 여행을 가지 않는 만큼 기존보다 더 많은 비용이 들어가는 고급 숙소를 경험하는 걸 선택하는 이들 세대의 특징은 위스키의 높은 가격과 이에 비례하는 가치 제안과의 연결점이 존재합니다.

ゆるやかな関係を好む、少数で遊ぶ世代。 深く個人的な新しい関係への投資よりも、嗜好を中心としたオンラインクラスや集まりへの購読サービスに投資しているのは、パンデミック 期間中の彼らの消費変化の大きな核でもあります。これは、パンデミック以前からバーを訪れていた30代の女性たちが期待する、新しい 嗜好の発見としてのウイスキーの可能性が拡大される機会になる可能性があります。

しかし、これらの機会を正しく活用するためには、業界が持つウイスキー飲酒慣習についての再考から出発点を見つけることが、より明確な 代替案探しとなるでしょう。しばしば、それぞれの業界は当然のように受け入れられてきた通説や仮定に基づいて維持されます。私たちが韓医学界の 長年の漢方薬売上減少の原因を理解するためにプロジェクトを実施したとき、個人事業者の漢方医たちが指摘した共通の売上減少の原因は、 外部からの非科学的という否定的な観点から出発していました。しかし、調査を進めるにつれて、私たちが確認した原因は、多くの場合、漢方医 自身たちが持つ漢方薬処方に対する不安でした。

漢方医は6年間大学で韓医学の理論を学びますが、卒業後、医師のようにこれまで習得してきた医学知識を臨床で直接確認できる公式なレジデント制度が存在しません。そのため、卒業後のほとんどの漢方医は、借金をして街に個人病院を開業し、目の前に座っている80代の老人の慢性的な関節痛に対する処方をせざるを得ない状況に直面します。ちなみに、彼らが6年間韓医学知識を習得する主な教科書は、600年前に書かれた「東医宝鑑」です。この明らかにされていない業界の真実こそ、少なくとも10年間、韓医学学会が毎月5,000万ウォンの漢方薬の宣伝費用をかけても解決できなかった漢方薬売上減少の主要な原因の一つでした。その後、この漢方薬処方に対する不安を個人の努力で克服した漢方医と、そうでない漢方医の月間売上額の違いが数億ウォンに達することを自ら確認したとき、初めて内側から変化が始まりました。

もし、30代のセレブを前面に出した現在のウイスキー業界のマーケティング活動が、以前のように4,000億ウォンの売上を達成するのに十分ではないと考えているビジネスリーダーがいるなら、この韓医学界の事例は注目に値します。

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