Ludzkie zjawiska, kryterium decyzji biznesowych - 2

Kontynuując wątek z wpisu nr 1...

https://ryan-reason.durumis.com/ko/human-behavior-becomes-the-criteria-for-corporate-decisions-1-7q9sdmrd

W tym miejscu przedstawiam podejście oparte na zjawiskach, czyli a phenomenon-driven approach.

A. 'Zjawisko' będące przedmiotem analizy

Zbyt duże skupienie na megatrendach utrudnia wyjaśnienie szczegółów sytuacji. W podejściu opartym na wartości produktu, nadmierne podkreślanie wielkości rynku i grupy docelowej utrudnia skupienie się na zrozumieniu potrzeb i pragnień klientów, co z kolei prowadzi do braku informacji odnośnie tego, jakie nowe produkty należy oferować w przyszłości. Ponadto, w przypadku przyjęcia podejścia skoncentrowanego na produkcie, szybkie przejście w początkowej fazie procesu do trybu rozwiązywania problemów zwiększa ryzyko opracowania produktu zbliżonego do istniejących lub inwestycji w produkt, który nie spełnia wymagań rynku.

Aby uniknąć tych pułapek, proponuję podejście oparte na zjawiskach. Fenomenologia skupia się na codziennym życiu, czyli na znaczeniu intencjonalnych relacji międzyludzkich oraz tego, na czym ludzie się skupiają i czego doświadczają. Jak zmienia się rola samochodu dla kierowcy? Dlaczego nasza relacja z pieniędzmi jest tak abstrakcyjna? Dlaczego pacjenci tworzą własne strategie przyjmowania leków? Krótko mówiąc, fenomenologia pozwala nam zrozumieć, że nie widzimy po prostu szklanej butelki z Coca-Colą. Widzimy butelkę, która wywołuje emocje i skojarzenia, butelkę, która pozostawia w nas myśli o coli, dezorientacji, nostalgii, radości lub wstręcie.

W związku z tym konieczne staje się zrozumienie trzech podstawowych elementów.

• Zrozumienie tego, co oznacza bycie człowiekiem
• Metoda badania zachowań ludzkich
• Proces wnioskowania, który pozwala na odkrywanie nowych spostrzeżeń

Głównym wyzwaniem podejścia opartego na zjawiskach jest konieczność przeprowadzenia większej liczby analiz przed opracowaniem konkretnych koncepcji i rozwiązań. Z drugiej strony, takie podejście jest nagradzane bogatszymi, bardziej zróżnicowanymi i potencjalnie unikalnymi możliwościami rozwoju.

B. Abduktywny (abductive) sposób rozwiązywania problemów – wyprowadzanie najlepszego wyjaśnienia z wyników obserwacji

Podejście do rozwiązywania problemów oparte na hipotezach jest już powszechne w świecie biznesu i strategii firm. To podejście jest często skuteczne, ponieważ zapewnia szybki, prosty i ustrukturyzowany framework. Jednakże, w innych sytuacjach, charakteryzujących się dużą niepewnością, ma ono ograniczenia w zakresie generowania oryginalnych pomysłów. Biorąc pod uwagę ludzkie uprzedzenia potwierdzające, podejście oparte na hipotezach ogranicza się do badania możliwych hipotez i pomaga jedynie w ocenie, która z istniejących uprzedzeń ma największe prawdopodobieństwo rozwiązania problemu.

Z drugiej strony abdukcja to proces aktywnego poszukiwania danych, które mogą przeczyć istniejącym założeniom i uprzedzeniom, a następnie próba ich zrozumienia. Forma wnioskowania wygląda następująco: Zaobserwowano zadziwiający fakt, C. Jednakże, gdyby A było prawdą, C byłoby naturalną konsekwencją. W związku z tym istnieje powód, aby wątpić w prawdziwość A. Skuteczny abduktywny sposób rozwiązywania problemów charakteryzuje się przeciążeniem danymi, ciągłym rozpoznawaniem wzorców i otwartą, krytyczną dyskusją, a cały ten proces przebiega znacznie intensywniej niż można by się spodziewać.

C. Gromadzenie danych z wykorzystaniem różnych, wzajemnie uzupełniających się metod

Zgodnie z zasadą abduktywnego rozwiązywania problemów, opartego na wynikach obserwacji zjawisk, konieczne jest gromadzenie danych z różnych źródeł, aby ujawnić niewidoczne wcześniej martwe punkty. W tym procesie potrzebna jest perspektywa oparta na bogatym i subtelnym zrozumieniu człowieka. Taka perspektywa może być osiągnięta jedynie poprzez dogłębne badania jakościowe, weryfikację ogromnych zbiorów danych i rygorystyczną analizę finansową. Jednakże wiele firm ma trudności z zastosowaniem danych jakościowych z taką samą pewnością i rygorystycznym podejściem, jak ma to miejsce w przypadku obliczania NPV lub określania wielkości segmentów klientów. Dlatego samo gromadzenie danych z różnych źródeł nie jest wystarczające. Należy rozważyć, kiedy należy gromadzić te dane.

• Najpierw definiujemy zjawisko, które ma napędzać analizę. (W przypadku firmy z branży urządzeń domowych może to być 'dom', a w przypadku firmy z branży winiarskiej – 'bankiet').
• Przeprowadzamy wewnętrzne wywiady i otwarte ankiety w celu zdefiniowania DNA firmy.
• Weryfikujemy długoterminowe siły napędowe zmian i wykorzystujemy dane społeczno-ekonomiczne do określenia potencjalnych punktów zapalnych.
• Wykorzystujemy dane jakościowe (wywiady z ekspertami z branży, branż pokrewnych, środowiska akademickiego), aby znaleźć oznaki nowych zmian w zachowaniach klientów/konsumentów w kontekście danego zjawiska.
• Szukamy nowych możliwości komercyjnych, które pozwolą przetestować możliwości biznesowe na każdej potencjalnej platformie wzrostu.

D. Konkretyzacja z danych abstrakcyjnych

Teraz rozwiązujemy podstawowe problemy, przed którymi stają menedżerowie w firmie. Podejmujemy decyzje dotyczące tego, w jakie możliwości inwestować i jak sprawić, aby zmiany wpłynęły na strukturę organizacyjną. W tym celu, na podstawie zebranych danych, proponuję pięć kroków.

1. Przeprowadzenie pogłębionej analizy etnograficznej na konkretnym rynku, aby zidentyfikować niespełnione potrzeby i cele klientów, które będą napędzać daną propozycję.

2. Wykorzystanie spostrzeżeń dotyczących klientów/konsumentów do wygenerowania pomysłów i wybór najlepszych z nich.

3. Stworzenie prototypu najlepszych pomysłów.

4. Przeprowadzenie testów prototypu na rzeczywistych klientach.

5. Ocena wpływu na rynek, a następnie przekazanie nowego produktu i propozycji do wewnętrznej struktury organizacyjnej lub sprzedaż do zewnętrznych partnerów, a w przypadku, gdy wyniki nie spełniają oczekiwań, odrzucenie go.

Ten proces nie tylko zapewnia ustrukturyzowany framework, ale także pomaga w bardziej elastycznym przebiegu. Oznacza to, że złe pomysły można wyeliminować na wczesnym etapie, co pozwala zaoszczędzić więcej czasu i środków na wykorzystanie dobrych pomysłów.

-

Na koniec pragnę podkreślić, że nie twierdzę, że odejście od poczucia bezpieczeństwa związanego z pewnością jest wartościową inwestycją dla każdej firmy. Moja pewność, że analityczne trudności związane z przedstawionym podejściem opartym na zjawiskach zostaną wynagrodzone odkryciem bardziej atrakcyjnych możliwości, które będą stanowić źródło konkurencyjnej przewagi w nadchodzących latach, jest jedynie podstawą tego wpisu.