- O Fator Humano como Critério de Decisão Empresarial - Parte 1
- Analisamos as causas de decisões empresariais equivocadas através da queda da Kodak e da aquisição do Instagram pelo Facebook, explicando 5 vieses humanos: status quo, efeito manada, viés de confirmação, ancoragem e viés de confiança.
Seguindo o texto 1...
Aqui, apresentamos a abordagem centrada no fenômeno, a 'phenomenon-driven approach'.
A. O 'fenômeno' como foco da análise
Se nos concentrarmos demais nas megatendências, torna-se difícil explicar os detalhes específicos de cada situação. Nesse caso, se dermos ênfase excessiva ao tamanho do mercado e do grupo-alvo em uma abordagem centrada no valor do produto, torna-se difícil focar na compreensão das necessidades e desejos dos clientes, o que leva à escassez de informações básicas sobre quais novos produtos devem ser oferecidos no futuro. Além disso, quando se adota uma abordagem centrada no produto, há um alto risco de mudar rapidamente para o modo de resolução de problemas no início do processo, o que pode resultar no desenvolvimento de produtos próximos aos existentes ou em investimentos em produtos que não atendem às necessidades do mercado.
Para evitar essas armadilhas, proponho uma abordagem centrada no fenômeno. A fenomenologia se concentra no significado da vida cotidiana, ou seja, no relacionamento intencional entre as pessoas e no que elas experienciam e consideram importante.significativo. Como o papel do automóvel está mudando para o motorista? Por que nossa relação com o dinheiro é abstrata? Por que os pacientes criam suas próprias estratégias de medicação? Em poucas palavras, a fenomenologia nos faz entender que não estamos simplesmente vendo uma garrafa de vidro com Coca-Cola. O que vemos é uma garrafa de Coca-Cola que evoca emoções e associações, uma garrafa de vidro que evoca pensamentos de confusão, nostalgia, alegria ou aversão.
Nesse sentido, torna-se necessário compreender três elementos básicos.
- Compreensão do que significa ser humano
- Método de pesquisa para entender o comportamento humano
- Processo de raciocínio para descobrir novas ideias
O principal desafio da abordagem centrada no fenômeno é que exige mais análise antes do desenvolvimento de conceitos e soluções específicos. Em compensação, essa abordagem é recompensada com oportunidades de crescimento mais ricas, diferenciadas e potencialmente únicas.
B. Resolução de problemas abdutivos (abductive) – inferindo a melhor explicação dos resultados da observação
A resolução de problemas baseada em hipóteses já está amplamente difundida no mundo das estratégias de negócios corporativos. Essa abordagem é geralmente eficaz, pois fornece uma estrutura rápida, simples e organizada. No entanto, é inegável que ela tem a limitação de não poder ser usada para desenvolver ideias originais em outras situações com grande incerteza. Considerando o viés de confirmação inerente aos humanos, a resolução de problemas baseada em hipóteses limita-se a explorar as hipóteses concebíveis e apenas ajuda a determinar qual de nossos preconceitos existentes tem maior probabilidade de resolver o problema.
Por outro lado,a abdução é o processo de procurar ativamente dados que podem contradizer suposições e preconceitos existentes e, em seguida, tentar entendê-los.Assim, a forma de raciocínio é a seguinte: um fato surpreendente, C, foi observado. Mas se A fosse verdade, C seria esperado. Portanto, há razão para suspeitar que A seja verdade. Nesse sentido, uma resolução de problemas abdutiva bem-sucedida é caracterizada por sobrecarga de dados, reconhecimento contínuo de padrões e discussão aberta e crítica, e esse processo tende a ser muito mais intenso do que o esperado.
C. Coleta de dados usando uma variedade de métodos complementares
De acordo com o princípio da resolução de problemas abdutivos, que é realizada com base nos resultados da observação de um fenômeno, é necessária a coleta de dados de várias fontes para revelar áreas cegas não vistas. Nesse processo, é necessária uma perspectiva baseada em uma compreensão rica e sutil dos humanos. Essa perspectiva só pode ser obtida por meio de pesquisas qualitativas aprofundadas, validação de grandes quantidades de dados e análises financeiras rigorosas. No entanto, muitas empresas têm dificuldades em aplicar dados qualitativos com o mesmo nível de confiança e rigor que usam ao calcular o VPL (Valor Presente Líquido) ou definir o tamanho de um segmento de clientes. Portanto, simplesmente coletar dados de várias fontes não é suficiente. É preciso ser cuidadoso sobre quando esses dados devem ser coletados.
- Primeiro, definimos o fenômeno que deve orientar a análise. (Para uma empresa no setor de eletrodomésticos, pode ser 'casa'; para uma empresa no setor de vinhos, pode ser 'festa').
- Realizamos entrevistas internas e pesquisas abertas para definir o DNA da empresa.
- Identificamos os motores de longo prazo para mudanças futuras e definimos potenciais pontos críticos usando dados socioeconômicos.
- Usamos dados qualitativos (entrevistas com especialistas da indústria, indústrias adjacentes e academia) para procurar sinais de mudanças no comportamento de clientes/consumidores em relação ao fenômeno em questão.
- Encontramos novas possibilidades comerciais que podem testar oportunidades de negócios em cada plataforma de crescimento potencial.
D. Concretização a partir de dados abstratos
Agora, abordamos o desafio fundamental enfrentado pela gerência dentro da empresa. Decidimos quais oportunidades investir e como fazer com que essa mudança afete a organização direta, respondendo a perguntas como essas. Para isso, com base nos dados coletados, apresentamos as seguintes cinco etapas.
1. Realizamos uma análise etnográfica aprofundada em um determinado mercado para identificar as necessidades e objetivos não atendidos dos clientes que impulsionarão a proposta.
2. Usando insights de clientes/consumidores, geramos ideias e selecionamos as melhores.
3. Criamos um protótipo da melhor ideia.
4. Testamos o protótipo com clientes reais.
5. Avalie o impacto no mercado e, em seguida, entregue o novo produto e proposta à organização direta interna ou venda a parceiros externos, descartando-o se os resultados confirmados não atenderem às expectativas.
Esse processo não apenas fornece uma estrutura organizada, mas também ajuda a tornar o processo mais ágil. Em outras palavras, ideias ruins podem ser descartadas no início, permitindo mais tempo e recursos para trabalhar com ideias melhores.
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Por fim, gostaria de esclarecer que sair da zona de conforto da certeza não é um investimento significativo para todas as empresas. No entanto, acredito que as dificuldades analíticas relacionadas à abordagem centrada no fenômeno apresentada serão recompensadas pela descoberta de oportunidades ainda mais atraentes, o que fornecerá uma fonte de diferenciação competitiva nos próximos anos.
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