Человеческий фактор как критерий принятия решений в бизнесе - 2

Продолжая 1-ю статью...

https://ryan-reason.durumis.com/ko/human-behavior-becomes-the-criteria-for-corporate-decisions-1-7q9sdmrd

Здесь представлен феноменологический подход (a phenomenon-driven approach).

A. «Феномен», являющийся фокусом анализа

Чрезмерная концентрация на мегатрендах затрудняет объяснение конкретных деталей ситуации. В случае подхода, ориентированного на ценность продукта, чрезмерный акцент на размере рынка и целевой группы затрудняет понимание потребностей и желаний клиентов, что приводит к нехватке базовой информации о том, какие новые продукты следует предлагать в будущем. Кроме того, при использовании продуктоориентированного подхода на начальном этапе процесса существует высокая вероятность быстрого перехода в режим решения проблем, что в конечном итоге может привести к разработке продуктов, близких к уже существующим, или инвестированию в продукты, не удовлетворяющие требованиям рынка.

Чтобы избежать этих ловушек, я предлагаю феноменологический подход. Феноменология сосредоточена на «значении повседневной жизни, то есть на преднамеренных отношениях между людьми и том, на что люди обращают внимание и что они переживают. Какова роль автомобиля для водителя, и как она меняется? Почему наши отношения с деньгами абстрактны? Почему пациенты разрабатывают собственную стратегию приема лекарств? Проще говоря, феноменология помогает нам понять, что мы не просто видим стеклянную бутылку с кока-колой. Мы видим бутылку, вызывающую эмоции и ассоциации, бутылку, которая оставляет после себя мысли о кока-коле, замешательстве, ностальгии, радости или отвращении.

В связи с этим необходимо будет учитывать три основных элемента понимания.

• Понимание того, что значит быть человеком
• Методика исследования для понимания человеческого поведения
• Процесс рассуждений, позволяющий получить новые знания

Основная задача феноменологического подхода заключается в том, что он требует большего анализа до разработки конкретной концепции и решения. Взамен такой подход вознаграждается более богатыми, дифференцированными и потенциально уникальными возможностями роста.

B. Абдуктивный (abductive) подход к решению проблем, заключающийся в выведении наилучшего объяснения из результатов наблюдений

Гипотетико-дедуктивный подход к решению проблем уже широко распространен в мире бизнес-стратегий компаний. Такой подход, как правило, эффективен, поскольку обеспечивает быструю, простую и структурированную основу. Однако очевиден и его недостаток: он не может быть использован для разработки оригинальных идей в других ситуациях, характеризующихся высокой степенью неопределенности. Учитывая когнитивное искажение, связанное с подтверждением, гипотетико-дедуктивное решение проблемы ограничивается исследованием возможных гипотез и помогает только определить, какая из имеющихся предвзятых точек зрения имеет наибольшую вероятность решения проблемы.

С другой стороны, «абдукция» — это процесс активного поиска данных, которые могут противоречить существующим предположениям и предубеждениям, а затем попытки их интерпретации. Таким образом, форма рассуждения выглядит следующим образом: наблюдается удивительный факт С. Но если А истинно, то С, естественно, должно быть проблематичным. Следовательно, есть причина сомневаться в истинности А. В этом отношении успешный абдуктивный подход к решению проблем характеризуется перегрузкой данных, постоянным распознаванием шаблонов, открытой и критической дискуссией, и этот процесс оказывается гораздо более напряженным, чем ожидалось.

C. Сбор данных с использованием различных взаимодополняющих методов

В соответствии с принципом абдуктивного решения проблем, основанного на результатах наблюдения за феноменом, необходим сбор данных из различных источников, чтобы выявить невидимые до этого слепые зоны. В этом процессе необходима точка зрения, основанная на богатом и тонком понимании человека. Такую точку зрения можно получить только путем углубленных качественных исследований, проверки больших объемов данных и строгого финансового анализа. Однако многие компании испытывают трудности с применением качественных данных с той же степенью уверенности и строгости, которая применяется при расчете чистой приведенной стоимости (NPV) или определении размера сегмента клиентов. Поэтому простого сбора данных из разных источников недостаточно. Напротив, необходимо с осторожностью подходить к вопросу о том, когда именно следует собирать эти данные.

• Сначала определяется феномен, который должен стать двигателем анализа. (Для компании из отрасли бытовой техники это может быть «дом», для компании из винодельческой отрасли — «банкет».)
• Проводятся внутренние интервью и открытые опросы для определения ДНК компании.
• Определяются долгосрочные движущие силы будущих изменений и используются социально-экономические данные для определения потенциальных точек роста.
• Используются качественные данные (интервью с экспертами отрасли, смежных отраслей и научных кругов) для поиска признаков изменения поведения клиентов/потребителей в соответствующем феномене.
• Ищутся новые коммерческие возможности, которые позволят проверить бизнес-возможности на каждой из потенциальных платформ роста.

D. Конкретизация из абстрактных данных

Теперь решается основная задача, стоящая перед руководством компании. Принимается решение о том, в какие возможности инвестировать, как добиться того, чтобы эти изменения повлияли на прямые подразделения организации и т. д. Для этого на основе полученных данных предлагается 5 этапов.

1. Проводится этнографический углубленный анализ на конкретном рынке для выявления неудовлетворенных потребностей и целей клиентов, которые будут стимулировать данное предложение.

2. Используя полученные знания о клиентах/потребителях, генерируются идеи, а затем выбирается лучшая из них.

3. Создается прототип лучшей идеи.

4. Проводится тестирование прототипа на реальных клиентах.

5. Оценивается влияние на рынок, после чего новое предложение продукта передается во внутренние прямые подразделения или продается внешним партнерам, а если полученные результаты не соответствуют ожиданиям, оно должно быть отменено.

Этот процесс не только обеспечивает структурированную основу, но и помогает сделать процесс более гибким. То есть плохие идеи можно отсеять на раннем этапе, что позволяет сэкономить больше времени и средств на использование хороших идей.

-

В заключение хочу подчеркнуть, что отказ от комфорта уверенности не всегда является значительной инвестицией для всех компаний. Однако я убежден, что аналитические трудности, связанные с представленным феноменологическим подходом, в конечном итоге будут компенсированы открытием более привлекательных возможностей, которые станут источником конкурентоспособного отличия в течение следующих нескольких лет.