30世代名人能否帶領威士忌產業復興？-1

2021年威士忌產業在經歷2020年因新冠肺炎疫情導致自1999年以來韓國市場最低進口額後，成長了32%，這一年充滿了對市場復甦的期待與不安。去年年底，我們在與威士忌品牌業務負責人的對談中，確認了他們正思考如何將疫情推波助瀾的2030消費者為中心的宅飲趨勢，轉化為與威士忌產品建立持續關係的機會。他們當時正思考以威士忌為中心的價值主張，以及如何建立新的品味，但尚未建立明確的方向，最終以比既有模式年輕一代的30多歲名人為主的品牌活動，展開了2022年。

當然，威士忌產業長期以來成功地將「年份」作為核心價值主張，並以此創造收益，這點毫無疑問。畢竟，熟成時間正是價值差異化的核心。問題在於，這個新的目標族群對於其中存在的階級制度有何反應。威士忌生產商建立的最佳銷售結構，基本上是以入門級威士忌和數量有限的頂級威士忌組成的套裝商品為基準。而這種價值差異化的產品銷售結構，會透過批發商、酒類專賣店一路傳遞到最終的消費者，在這個過程中，為了取得頂級威士忌而產生的不平等，成為不可避免的必要因素。而這與後千禧世代和Z世代特有的，對於既有階級體制的靜默迴避和積極創造新秩序的特性相呼應，可能會成為現今產業所苦惱的，與威士忌產品建立持續關係的障礙。

當然，即使排除這些潛在因素，韓國威士忌市場的衰退早在疫情前就已持續一段時間。在韓國，飲酒場合傳統上是社會關係中確認彼此階級的重要舞台。1960～70年代政府主導的經濟發展產物「接待文化」，是韓國企業成功的必要條件，這也與代表性威士忌產品的地下消費場所——例如酒廊等——的興起，以及娛樂文化的發展息息相關。根據2013年韓國產業經營學會發表的資料，企業的接待費支出被認為比廣告支出更有效地促進了營收成長。然而，進入2010年代後，政府開始大舉整頓公務員和企業之間的接待文化，也成為威士忌銷售下滑的原因之一。2017年Uber執行長被解職事件，也凸顯了韓國企業之間的接待文化，這種文化如今逐漸轉變為文化、休閒、運動等形式，與過去相比，飲酒和娛樂等應酬性質的接待費支出持續減少。

問題在於威士忌產業期待的市場成長，其驅動力的核心——威士忌消費的主要場所——在哪裡？依賴接待文化和娛樂文化的酒吧威士忌消費，已經很難期待像過去那樣的爆發性成長，帝亞吉歐（Diageo）決定出售「溫莎」品牌的舉動，正是產業現況的證明。2022年4月宣布的溫莎品牌出售案，總收購金額為2,000億韓元，對象不僅是通路，還包含品牌本身，這在併購案例中是前所未有的。考量到溫莎品牌在2000年代曾佔據韓國威士忌市場70%的市佔率，並為帝亞吉歐帶來每年4～5,000億韓元的利潤，可見其成功程度，因此帝亞吉歐倫敦總部決定出售溫莎品牌，也反映了他們對韓國威士忌市場期待的改變。

截至2022年4月18日，韓國政府宣布進入後疫情時代，全面解除社交距離，對於產業來說，唯一剩下的希望，或許是人們飲酒的主要場所，從原本絕對性的外食市場，轉移到居家並逐漸擴散。當然，疫情期間人們體驗到的這種新的飲酒型態改變，未來是否能持續下去，目前尚不明朗。因為人們不太願意承受巨大的改變，反而更容易快速適應。然而，對於想要積極把握現有機會的威士忌品牌來說，以下分享一些與後千禧世代和Z世代建立關係的線索。

**即使相隔遙遠，也能分享飲酒樂趣的第一個完全數位原生世代。**剛滿20歲的這群世代，透過Instagram的直播分享他們的飲酒紀錄，這種現象在YouTube搜尋中也相當常見。我們遇到的其中一些人，會為了線上飲酒場合而建立平常不使用的Instagram帳戶，並只邀請熟人加入。

**重視單次最佳體驗，並願意為之付出的消費世代。**願意為了預期能享受到完美料理的Omakase餐廳，花很長時間排隊，積極追求頂級餐飲體驗，這從相關的hashtag就能輕易觀察到。由於不像以前那麼常旅行，因此選擇體驗更昂貴的高級住宿，這也是這群世代的特性，這與威士忌的高價格和相應的價值主張之間存在連結點。

**偏好鬆散的關係，喜歡小圈子互動的世代。**與其投資深入而個人的新關係，他們更願意投資線上課程或社團的訂閱服務，這也是疫情期間這群世代消費型態改變的核心。這可能成為擴展威士忌的可能性，讓疫情前在酒吧尋求新體驗的30多歲女性，將其視為發現新品味的機會。

但要充分利用上述機會，產業必須從檢視自身威士忌飲酒習慣開始，才能找到更明確的解決方案。各個產業通常會基於既有的傳統觀念和假設來維持運作。當我們為了了解中醫界長期以來中藥銷售下滑的原因而進行專案時，發現個人開業的中醫師指出的共同銷售下滑原因，都以來自外部的「不科學」的負面觀點為前提。然而，在調查過程中，我們發現的真正原因，在許多情況下，是中醫師本身對中藥處方的不安。

中醫師在大學學習6年的中醫理論，但畢業後卻沒有像醫生一樣，能在臨床實務中直接驗證所學醫學知識的正式住院醫師制度。因此，大多數畢業的中醫師都必須貸款在社區開設診所，面對坐在眼前80多歲老人的慢性關節疼痛，並開立處方。順帶一提，他們學習6年中醫知識的主要教科書是600年前撰寫的《本草綱目》。這種未公開的產業真相，是中醫學會即使每月投入5,000萬韓元的中藥宣傳費用，也無法解決的中藥銷售下滑的核心原因之一。後來，當他們親眼看到克服個人對中藥處方不安的中醫師，與未克服者之間每月營收差異高達數億韓元時，才開始出現內部的改變。

如果有些業務負責人認為，以30多歲名人為主的現行威士忌產業行銷活動，不足以重現過去創造4,000億韓元營收的輝煌，那麼中醫界的案例值得關注。

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