- 非接触トレンド？社会の深層構造に注目せよ。-1
- COVID-19により非接触トレンドが拡大し、社会構造が急変しているという内容の記事です。まるで進化論の断続平衡説のように、バスケットボールのリングが消えるような激変が起こっており、企業も消費者も混乱しています。
1番目の記事に続いて…
グローバル飲料ブランドを保有するある顧客企業は、ここ数ヶ月間、『ニュース』が一番怖いと語った。
予期せず発生する特定地域での「感染者発生」のニュースは、近くの営業所の運営そのものを妨げたり、訪れようとしていた人々の足を恐怖と負担で遠ざけさせる。飲食店オーナーたちは、開業以来数年かけて段階的に代表料理の食文化と結びついた店舗の構造、インテリア、そして注文や決済システムなどの技術投資を、来店する消費者の期待と要望の変化を踏まえ、継続的に適用してきた。
彼らは自分たちが信じる良い食事とは何かを考え、食材供給などの協力企業とのエコシステムを維持・発展させ、緊密に相互協力してきた。そして、これはこれまでのそれぞれのビジネスにおける戦略的選択の集約的成果物として、現在の店舗の姿と繋がっていると表現できるだろう。
しかし、今ではその顧客企業と地域別のレストランのオーナーたちは、これまで漸進的に構築してきたシステムのバランスを完全に失い、慣れ親しんだレストランの意味と役割が何であるべきか、そしてそれに関連する戦略的関係とエコシステムが経済的にどのように進んでいくべきかを、同時に再考せざるを得ない状況に追い込まれた。
もちろん、他にもこのような「動的平衡」レベルの変化が、数多くの他の産業分野や社会の側面にまで拡大していることは容易に確認できる。
スポーツの試合は完全に中止されたり、無観客で行われたり、大学の卒業式が車に乗ったままのドライブスルー形式で行われる奇妙な光景が演出される。また、ファッションは長年小規模なエリート層のためのスタイルを作るのが一般的だったが、現在のように人々が会える社会的舞台がなくなった状況では、これらの小規模なエリート層に向けた大衆の社会的模倣にどれほど期待できるのか、以前のような影響力を発揮できるのか分からなくなってきた。
そうであれば、今、誰もが思い浮かべる一つの疑問がある。
このような変化は今後も続くのだろうか？コロナの事態が収まれば、以前のような正常な状態に戻るのか？
巨大な社会危機は社会の深層構造を変えることができる。
前述の質問に答えることは、現状では不可能に見える。どのようなデータも、人々が今後どのように行動し、反応するのかを教えてくれるわけではないからだ。もちろん、現在明らかになっている人々の行動と関連するトレンドを参考にし、注目することはできる。
例えば、非接触型トレンドと呼ばれる在宅勤務、オンライン会議の加速化、オンライン教育やeコマースにつながるデジタルトランスフォーメーションへの企業投資などがある。
しかし、このようなトレンドが長期的にどれくらい続くのかという保証は、誰もできない。あるいは、消費者に訪ねて、将来への個人的な感情の変化や消費予測を教えてもらうこともできるが、人々が自分自身をきちんと理解し、表現することが苦手であるという事実は、かなり知られていることでもある。これは、現在の航空業界の崩壊を基に、当面の海外旅行の中断現象を確認することはできるが、今後、人々が再び海外旅行が可能になった時に飛行機に乗らないという意味にはならないのと同じである。
もしコロナ19が本当に「動的平衡」のもう一つの例だとすれば、人々の行動変化は、はるかに根本的なレベルでの行動に再構成される可能性もあるだろう。社会科学では、これを「社会深層構造の変化」と表現する。
ここでの「平衡」とは、社会システムを一つに結びつける構成要素（政治、経済など）と内部構成員の活動パターン（人間の例では信念、価値観、規範など）が、社会的に合意された深層構造で構成される概念と見なせる。このような深層構造は、通常、ほとんどの外部の変化と脅威に抵抗したり、適応できるほど強力だ。しかし、時折、既存の構造が崩壊し、新しい深層構造が進化することがある。
人類の歴史は、すでに何度も、伝染病のような巨大な社会危機が私たちの社会の深層構造を変え、全く新しい消費者ニーズ、アイデア、価値観、行動変化の基盤を作り上げてきたことを示している。
14世紀のペストは、「神の意志」という宗教的統治手段の限界を露呈させ、封建主義崩壊のきっかけとなった。第一次世界大戦は、参戦した男性の不在によって女性の社会的な労働力の妥当性に注目し、可能性を同時に引き出した引き金となった。9.11同時多発テロは、わずか数年で世界中の航空業界の運営方法と意味を変えてしまった。
第一次世界大戦が終盤に差し迫っていた1917年、英国のある砲弾工場で女性労働者たちが作業をしている。(出典：ウィキメディア)
コロナ19後の世界における最高のビジネスチャンスは、この危機がどのように私たちの社会の「深層構造」を徐々に変えつつあるのかを確認し、それに伴い人々が経験する新しいニーズ、価値観、行動がどのような文脈の中に存在するのかを理解することから得られるだろう。
これは、企業が短期的な対応として非接触型トレンドに期待するだけでなく、持続的に成長できる長期的な戦略を策定し、現在の非接触型関連投資の意味と可能性をより明確にし、自宅で仕事と日常生活のより多くの時間を過ごす、変化する顧客が主導的にリードする権限を与える製品やサービスの優先順位を特定するのに役立つだろう。
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