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1番目の記事に続いて...

グローバル飲料ブランドを持つある顧客は、ここ数ヶ月間、「ニュース」が一番怖いと言っていました。

予告なしに発生する特定地域における「感染者発生」のニュースは、近くの営業店の運営そのものを止めてしまったり、訪れていた人々の足を 恐怖と負担から遠ざけてしまう。飲食店経営者は、開業以来、段階的に代表的な料理の食文化とつながる店舗の構造、インテリア そして注文や決済システムなどの技術投資を、店舗を訪れる消費者の期待と要求の変化を基に継続的に適用してきた。

彼らは、自分が信じる良い食事とは何かを考え、食材調達などの協力会社とのエコシステムを維持・発展させて緊密に協力してきた。 これは、それぞれのビジネスにおける戦略的選択の集約的な成果として、現在の店舗の姿につながっていると表現することができる。

しかし、今や、その顧客企業と地域別のレストランの経営者は、これまで漸進的に構築してきたシステムのバランスを完全に失い、 慣れ親しんだレストランの意味と役割が何であるべきか、それに関連する戦略的な関係とエコシステムが経済的にどのように進むべきかを 同時に再検討しなければならない状況に追い込まれた。

もちろん、その他にも、このような「断続的均衡」レベルの変化が、多くの他の産業分野や社会の側面に広がっていることは容易に確認できる。

スポーツ競技は完全に中止になったり、観客なしで行われたり、大学の卒業式が車に乗ったままのドライブスルー形式で行われる奇妙な 場面が演出される。また、ファッションは長年、小規模なエリート向けにスタイルを作り出すのが一般的だったが、このように人々が会うことができる 社会的舞台がなくなった状況では、これらの小規模なエリートに対する大衆の社会的模倣にどれほど期待できるのか、以前のような 影響力を発揮できるのかは分からない。

では、今、皆に浮かぶ一つの疑問がある。

このような変化は、今後とも続くのだろうか？ コロナ騒動が落ち着けば、以前のような正常な状態に戻るのだろうか？

巨大な社会危機は、社会の深層構造を変えうる。

上記のような質問への答えは、現状では不可能のように思える。どんなデータも、人々が今後どのように行動し、反応するのかを教えてくれる ことはないからだ。もちろん、現在の顕在化した人々の行動に関するトレンドを参考に、注目してみることはできる。

例えば、非接触トレンドと表現される在宅勤務、オンラインミーティングの加速化、オンライン教育やeコマースにつながるデジタル トランスフォーメーションに対する企業の投資などがある。

しかし、このようなトレンドが長期的にどれほど続くのかについては、誰も保証できない。 あるいは、消費者に近づき、未来に対する個人の感情の変化と消費の予測を知らせてほしいということもあるかもしれないが、すでに人々が自分自身を きちんと理解し、表現することが苦手であることは、かなり知られている事実である。これは、現在の航空業界の崩壊を背景に、差し当たっての 海外旅行の断絶現象を確認することはできるが、今後、海外旅行が可能になったとしても、飛行機に乗らないという意味ではない。

もしコロナ19が本当に「断続的均衡」のもう一つの例だとしたら、人々の行動の変化は、より根本的なレベルでの行動へと 再構築される可能性がある。 社会科学では、これを「社会の深層構造の変化」と呼ぶ。

ここで言う「均衡」とは、社会システムを一つにまとめる構成要素（政治、経済など）と内部構成員の活動パターン（人間の 場合、信念、価値観、規範など）が、社会的に相互に合意された深層構造で構成された概念と見なすことができる。このような深層構造は、通常、ほとんどの外部 変化や脅威に対して抵抗したり、適応したりできるほど強力である。しかし、時には既存の構造が崩れ、新しい深層構造が進化することがある。

人類の歴史は、すでに何度も、伝染病などの巨大な社会的危機が、社会の深層構造を変え、全く新しい消費者ニーズ、 アイデア、価値観、行動変化の基盤を作り上げてきたことを示している。

14世紀のペストは、「神の意思」という宗教的支配ツールのもつ限界を露呈させ、封建主義崩壊の引き金になった。第一次世界大戦は、 参加した男性の不在によって、女性の社会的な労働力の妥当性に注目し、可能性を同時に引き出した引き金になった。9.11テロは、 わずか数年で、世界中の航空業界の運営方式と意味を変えてしまった。

コロナ19後の世界における最高のビジネスチャンスは、今回の危機がどのように社会の「深層構造」を徐々に変えつつあるかを 確認し、それに伴って人々が経験する新しいニーズ、価値観、行動がどのような文脈の中で存在しているのかを理解することから得られるだろう。

これは、企業が短期的な対応として非接触トレンドに期待するのではなく、持続的に成長できる長期的な戦略を策定し、現在の 非接触関連投資の意味と可能性をより明確にし、自宅で仕事と生活の時間を多く過ごす、変化する顧客が主導的に 引き出す権限を与える製品やサービスの優先順位を特定するのに役立つ。

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