非接触トレンド？社会深層構造に着目せよ。-3

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2番目の記事を続けて…

関連して観察すべき4つの深層構造

人間の行動を具体化する「深層構造」は多様であるが、多少抽象的であるため、今後の行動変化を理解するための手がかりとして、以下の4点を提示したい。

A. 所属感の探求、他の人々と繋がっていると感じ方

人間は社会的存在である。私たちの社会の文化、経済構造は、私たちが他の人々と相互に繋がり、所属するために、物理的に近く集まる本能を反映して作られた。しかし、コロナ19は、この私たちの本能を個人の安全と共同体の責任の間の衝突へと導き、スポーツ競技、オフィス勤務、コンサートや地域祭への参加、会議や食事など、私たちにとって非常に馴染み深かった、他人との繋がりという行為から遠ざかるよう、厳しい根拠を示した。

Zoomを使ったカンファレンスコール、オンラインゲーム、バーチャルコンサートやファッションフェスティバル、eスポーツ観戦など、比較的新しい形の「together」が既に急増しており、人々は従来の共に過ごす方法も変化させている。しかし、このような物理的な近接性と接触を非接触（contact-free）で代替することが、人々の繋がりと所属への要求をどの程度満たせるのか、あるいはこれらの行動が今後どのような進化のプロセスとして作用するのかは、まだ明らかではない。

今、私たちはconnectionやcommunityといった用語の意味が今後どうなるのか、あるいは社会的距離が当然の人間関係の距離感として残るならば、私たちの生活の姿はどう変化するのかという疑問を投げかける必要がある。

これまで以上に人々が社会的に遠ざかった世界において、新しい形の所属感とは何か、このような満たされない社会的所属感への要求を満たすには、どのような種類の企業の支援が必要なのかなど、これは在宅勤務を経験する従業員の生産性やブランドに対する顧客の忠誠度とその可能性の範囲を再定義する機会となる可能性もある。

B. 日常を満たす意識と習慣、時間を構造化し、意味のある使い方をする方法

私たちが1日の時間を構造化し、使用する方法には、人生への制御力と安心感を構築したり、確保したりする意味がある。朝起きてリンゴを食べたり、決まった運動をする様子、週5日の勤務と週末を迎え、季節感を感じるために屋外に遊びに行く様子、家族や友人の誕生日、結婚式や葬儀に参加する様子などがこれに該当する。

また、時間との関係をどのように整理するかは、ビジネスにおいても非常に重要である。今では当たり前のようになった従来の携帯電話の小型化の傾向は、ビジネスマンのためのビジネス現場での円滑なコミュニケーションのためという価値に基づいており、航空機を使った旅行は「迅速なノウハウの共有」という目標の下、海外出張という形で、それ自体が一つの産業や文化として成長してきた。

今では、コロナ19が人々が時間と築いてきた関係を一瞬にして吹き飛ばしてしまった様子を、直接経験したり、周囲でもよく確認できる。通勤がない、オフィスではなく家で過ごす「勤務時間」の意味はどのように再定義できるのか？休暇を迎え、都市の人々が地域の観光地に行くことができないとしたら、その地域住民にとって夏はどのような意味になるのだろうか？結婚式や名節に近しい人たちと離れて祝わなければならないとしたら、私たちにとって意味のある人生の瞬間はどのようにしてこれからも重要であり続けられるのだろうか？

コロナ以前の期間、このような機会型マーケティング（occasion-based marketing）に深刻に依存してきたブランドの場合、このような深層構造の変化は、新しい顧客の日常はどのように再構築されるのか、そしてこの理解に基づいて、どのように自社のブランドの存在感をその中で示せるのかという問いが必要となるだろう。

C. 規模に対する感覚、人々の間の親密感および繋がっていることを経験する方法

コロナ19は、人々が旅行できる、少なくとも検討できる距離を劇的に縮小させ、グローバルではなくローカルコミュニティ中心のライフスタイルを再考させ、日常を経験する物理的な範囲まで大幅に縮小させた。これは結局、人々間の関係における変化を意味し、これを通して、人々が馴染み深かった相互間の親密感と会話時に快適に感じる距離感、そして相手が自分の生活とどのように繋がっていると感じていた認識が継続的に変化するきっかけとなった。

では、このように変化した相互間の認識は、ブランドが顧客に影響を与えてきた形態をどのように変えさせるのだろうか？あるいは、この変化した親密感と距離感に対する人々の認識は、ブランドが顧客自身に近く、関連していると感じさせる意味を変えることができるだろうか？

デジタルチャネルを通じたマーケティングやeコマースプラットフォームへの投資を進めている企業にとって、このような疑問を投げかけることは、顧客との関係の意味と可能性について再考する必要がある重要な機会となる。

D. 公共の場における存在感、人々の前で社会的な役割を果たす方法

社会学者は、私たちが自分自身を公共の場でどのように配置するかを検討することが、私たちが自分自身のアイデンティティを構築し、他人に快適に感じさせるように役割を変える「印象管理（impression management）」の戦略的行動であることを理解し、観察してきた。人々は、通りやソーシャルメディアチャネルで、自宅にいるときや親しい人とのプライベートな会話での様子とは異なる方法で自分自身を表現する。つまり、このような公共の場での私たちの役割や行動の変化は、暗黙の社会的なスキルである。

コロナ19により、人々は公共の場という演劇の舞台で、従来とは異なる新しい役割を検討するようになった。マスク一つで、人々に対する道徳的、社会的な規範に基づいた評価や批判が行われる現状において、人々はどのように反応しているのだろうか？強化された国家による個人への統制をどのように経験しているのだろうか？あるいは、以前は公共の場で可能だったもののうち、オンラインで転換された行動にはどのようなものがあるのだろうか？そして、ブランドは、この新しい役割の大衆にどのようにアプローチし、関係を築くことができるのだろうか？

これらの質問への答えは、レストランや小売店の今後の空間デザインや運営方法に意味のある手がかりを提供できるだろう。

コロナ19は、宇宙人の襲来のような衝撃として、私たちの社会が多くの限界を実感し、変化に投資するよう促した大きなきっかけになったことは明らかである。

そして、私たちが今経験しているような不安と不況のプロセスが、どのくらい長く、どの程度の継続的な変化につながるのかについての予測は、事実上大きな意味がない。この記事で述べた社会深層構造レベルの変化の可能性についても同様である。

既存の社会システムは、今回のコロナ19危機を大きな揺らぎなく乗り越えることができるかもしれないし、あるいは上記で述べた1～2点において根本的で継続的な変化を生み出すことができるかもしれないし、あるいは私たちが期待する以前の状態への復帰の可能性自体を、私たちの社会を完全に新しい方向に押し出すことによって、完全に消し去ってしまう可能性もあるだろう。

一つ確かなのは、何が可能なのかを最初に知って備えたいのであれば、これらの深層構造に注目することが、今すぐできる、継続的な成長が可能な戦略のための、最高の投資になり得るということだ。