지난 10년 동안 Big Data는 기업에게 마치 약속의 땅을 찾은 듯한 기대를 불러왔다. 타깃 고객의 습관, 욕망 및 필요가 무엇인지 즉시 확인할 수 있는 환상적인 핫라인으로서의 기대.

2011년 5월 특별 연구 보고서에서 경영 컨설팅 회사 McKinsey는 "Big Data가 생산성 증가, 혁신, 소비자 과잉의 새로운 흐름을 뒷받침하는, 앞으로 기업 경쟁의 핵심 기반이 될 것"이라 주장했다. 비슷한 시기 뒤이어 나온 IBM의 보고서에서는 당시 전 세계 정보의 90%가 최근 2년 동안 생성되었을 정도로, 매일 많은 Data가 생성되고 있음을 이야기한 바 있다.

하지만 2021년에 발표된 NewVantage Partners 2020 Big Data & Executive Survey의 결과는 처음의 기대와 다른 현재를 드러낸다. 해당 조사 내용은 Fortune지가 선정한 기업 내 1,000 명의 Data initiative에 대한 책임 및 감독을 맡은 경영진들이 답한 결과다.

• 26.8%의 기업만이 data-culture를 구축했다.
• 37.8%의 기업만이 스스로를 data-driven 운영을 하고 있다 답했다.
• 현재 데이터 및 분석 분야에서 경쟁하고 있는 기업은 총 45.1개에 불과하다.

물론 이 같은 Customer Intelligence를 위한 Data mining이 Netflix, Amazon의 주주들을 행복하게 만들어 준 사례 또한 분명히 존재함은 짚고 넘어갈 필요가 있다.

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하지만 Data 양이 엄청나게 증가하고 일부 기업의 성공에도 불구하고 대부분의 기업에서는 이를 통해 처음의 기대와 같은 깊은 통찰력을 얻기 어려운 것이 현실이다. 결국 데이터 분석은 도구일 뿐이다. 우리가 이 같은 데이터 분석을 전략으로 사용할 때, 우리는 사람들과 그들의 행동에 대한 가정을 하게 된다.

바로 사람들의 실제 세상과 연관성이 없는 잘못된 가정을.

다시 말해, Big Data 그 자체가 오히려 기업이 사람들에 대해 오해하도록 만든다.

우선, Big Data는 Thin Data를 불러온다. 사회과학 분야에서 이야기하는 인간의 행동을 이해하는 데이터는 크게 두 가지로 구별된다. 이 중 Thin Data는 주로 사람들의 디지털 흔적으로부터 가져온다. 예를 들어, 그녀는 44 사이즈를 입고, 갈색 눈동자에, 피노누아 와인을 마신다와 같은 겉으로 드러난 정보들이다.

그리고 다른 하나인 Thick Data는 사람들이 실제로 세상을 경험하는 방식에 대한 이해를 제공한다. 예를 들어, 그녀는 비가 온 뒤 잔디 냄새를 맡을 수 있었고, 함께 걷던 그를 특별한 존재로 바라보았고, 신고 있던 운동화는 그녀의 발걸음을 더 가볍게 보이게 만들었다 와 같은 의미가 풍부한 정보들이다.

즉, Big Data는 상품과 연결된 상관 관계(correlation)에 집중할 뿐 생활 속 인과 관계(causality)에는 관심이 없다. 그러나 사회적 존재로서의 인간 행동 이해의 핵심은 인과 관계 속에 놓여 있다. 만약 고객들의 실제 생각과 느낌에 대한 인사이트가 없다면 Thin Data는 그 자체로는 의미와 활용도가 제한적일 수밖에 없다. Accenture의 Analytics in Action 보고서에 따르면 우수한 성과 관리 능력을 보유하고 있다고 주장하는 조직의 20%만이 '측정하려는 대상과 추진하려는 성과 사이에서의 입증된 인과 관계를 발견했다'라고 한다. 이는 알고리즘 중심의 기업이 인간의 행동을 이해할 수 있는 능력을 잃어버린 증거와 같다.

무엇보다 Big Data는 비판적 사고 기술이 없다면 그 속의 전략적 가치를 지닌 패턴을 절대 드러낼 수 없다. 여기서의 비판적 사고, Critical thinking은 객관적 증거에 비추어 사태를 비교·검토하고 '인과 관계'를 명백히 하여 여기서 얻어진 판단에 따라 행동하는 과정을 말한다. 기업이 경영진들의 올바른 인간 행동의 해석 능력을 기를 필요는 이를 통해 설명이 가능하다.

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인류의 가장 위대한 해석적 사고의 유형은 사회과학 분야로부터 온다.

지난 2,000년의 시간을 보내온 역사, 문학, 철학, 인류학 등의 인문과학들은 인간이 인간을 올바르게 이해하기 위한 비판적 사고의 기술들을 우리에게 가르쳐 준다. 깊은 수준에서의 인간의 행동을 이해하는 것만이 고객 행동의 급격한 변화를 이해하고 설명할 수 있게 해 준다. 그리고 그곳에서부터 혁신을 향한 가능성들을 발견할 수 있게 된다.

결국 Why에 대한 답을 확인할 수 있게 된다면, 기업은 현재의 요란하기만 했던 Big Data movement에서 자신만의 가치 있는 관점을 가질 수 있다. 그리고 해당 기업은 사람들을 올바르게 이해하는 유일한 존재가 될 것이다.