W ciągu ostatnich 10 lat Big Data wzbudzało w firmach oczekiwania niczym odkrycie ziemi obiecanej. Oczekiwania na fantastyczną linię bezpośrednią, która pozwoli natychmiastowo zweryfikować nawyki, pragnienia i potrzeby docelowych klientów.
W maju 2011 r. w specjalnym raporcie badawczymfirma konsultingowa McKinsey twierdziła, że „Big Data będzie wspierać wzrost produktywności, innowacje i nowe trendy w nadmiernej konsumpcji, stając się w przyszłości podstawą konkurencyjności firm”. W podobnym czasie, w opublikowanym raporcie IBM, wspomniano, że wówczas aż 90% światowych informacji zostało wygenerowanych w ciągu ostatnich dwóch lat, co wskazuje na ciągłe generowanie ogromnych ilości danych każdego dnia.
Jednak wyniki badania NewVantage Partners 2020 Big Data & Executive Surveyopublikowanego w 2021 r., ujawniają inną rzeczywistość niż początkowe oczekiwania. Treść badania opiera się na odpowiedziach 1000 menadżerów z firm z listy Fortune, odpowiedzialnych za inicjatywy związane z danymi i ich nadzór.
- Tylko 26,8% firm zbudowało kulturę danych.
- Tylko 37,8% firm odpowiedziało, że prowadzi działalność opartą na danych.
- Obecnie tylko 45,1 firm konkuruje w dziedzinie danych i analiz.
Oczywiście należy wspomnieć, że istnieją przypadki, w których Data mining na potrzeby Customer Intelligence sprawiło radość akcjonariuszom firm takich jak Netflix i Amazon.
-
Jednak pomimo ogromnego wzrostu ilości danych i sukcesów niektórych firm, większość z nich ma problem z uzyskaniem z nich głębokich spostrzeżeń, które były początkowo oczekiwane. W rezultacie analiza danych to tylko narzędzie. Kiedy wykorzystujemy analizę danych jako strategię, formułujemy założenia dotyczące ludzi i ich zachowań.
A mianowicie, błędne założenia, które nie są powiązane z rzeczywistym światem ludzi.
Innymi słowy, Big Data samo w sobie może prowadzić do błędnego rozumienia ludzi przez firmy.
Po pierwsze, Big Data prowadzi do Thin Data. W naukach społecznych dane dotyczące rozumienia zachowań ludzkich dzielą się na dwie główne kategorie. Thin Data pochodzi głównie z cyfrowych śladów ludzi. Na przykład, nosi rozmiar 44, ma brązowe oczy i pije wino Pinot Noir – to informacje o charakterze powierzchownym.
Z kolei Thick Data dostarcza zrozumienia tego, jak ludzie rzeczywiście doświadczają świata. Na przykład, po deszczu poczuła zapach trawy, spojrzała na idącego z nią mężczyznę jako na kogoś wyjątkowego, a buty do biegania sprawiły, że jej kroki wydawały się lżejsze – to informacje bogate w znaczenie.
Oznacza to, że Big Data koncentruje się na korelacjach (correlation) związanych z produktami, a nie na relacjach przyczynowo-skutkowych (causality) w życiu. Jednak kluczem do zrozumienia zachowań ludzkich jako istoty społecznej jest właśnie relacja przyczynowo-skutkowa. Jeśli brakuje nam wglądu w rzeczywiste myśli i uczucia klientów, Thin Data samo w sobie będzie miało ograniczone znaczenie i zastosowanie. Zgodnie z raportem Accenture „Analytics in Action”, tylko 20% organizacji twierdzących, że posiadają doskonałe umiejętności zarządzania wydajnością „odkryło udowodnione powiązania przyczynowo-skutkowe między tym, co mierzą, a osiąganymi wynikami”. To dowód na to, że firmy nastawione na algorytmy tracą zdolność rozumienia zachowań ludzkich.
Przede wszystkim, bez umiejętności krytycznego myślenia (Critical thinking) niemożliwe jest wydobycie z Big Data wzorców o strategicznej wartości. Krytyczne myślenie w tym kontekście to proces porównywania i analizowania sytuacji w świetle obiektywnych dowodów, jasnego określania „relacji przyczynowo-skutkowej” i podejmowania działań w oparciu o uzyskane wnioski. Wyjaśnia to, dlaczego firmy muszą rozwijać u swoich menadżerów zdolność do prawidłowej interpretacji zachowań ludzkich.
-
Najwspanialsze typy analitycznego myślenia ludzkości pochodzą z nauk społecznych.
Historia, literatura, filozofia, antropologia – dziedziny humanistyczne, które rozwijają się od 2000 lat, uczą nas umiejętności krytycznego myślenia niezbędnych do prawidłowego rozumienia ludzi. Tylko głębokie zrozumienie zachowań ludzkich pozwala nam zrozumieć i wyjaśnić gwałtowne zmiany w zachowaniach klientów. I właśnie tam odkrywamy potencjał innowacji.
Ostatecznie, jeśli potrafimy znaleźć odpowiedź na pytanie „dlaczego”, firmy mogą zyskać własną, wartościową perspektywę w chaosie obecnego ruchu Big Data. I staną się jedynymi, które naprawdę rozumieją ludzi.
Komentarze0