過去10年間、ビッグデータは企業にとって約束の地を見つけたかのような期待を生み出しました。ターゲット顧客の習慣、欲望、ニーズを即座に確認できる幻想的なホットラインとしての期待です。
2011年5月、特別調査レポートにおいて、経営コンサルティング会社McKinseyは、「ビッグデータは生産性向上、イノベーション、消費者過剰の新たな流れを支え、今後企業競争の核となる基盤となるだろう」と主張しました。ほぼ同時期に発表されたIBMのレポートでは、当時、世界の情報の90％が過去2年間に生成されたほど、毎日大量のデータが生成されていると述べていました。
しかし、2021年に発表されたNewVantage Partners 2020 Big Data & Executive Surveyの結果は、当初の期待とは異なる現状を示しています。この調査内容は、Fortune誌が選出した企業の1,000名のデータイニシアチブの責任者および監督者を務める経営陣が回答した結果です。
- 26.8％の企業だけがデータカルチャーを構築した。
- 37.8％の企業だけが、自らをデータドリブンな運営をしていると回答した。
- 現在、データおよび分析分野で競争している企業はわずか45.1社である。
もちろん、このような顧客インテリジェンスのためのデータマイニングが、NetflixやAmazonの株主を喜ばせている事例も確かに存在することは、触れておく必要があります。
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しかし、データ量が膨大に増加し、一部の企業が成功しているにもかかわらず、ほとんどの企業では、当初の期待と同じような深い洞察を得ることが難しいのが現実です。結局のところデータ分析はあくまでもツールなのです。私たちがこの様なデータ分析を戦略として利用する際、私たちは人々とその行動に関する仮説を立てることになります。
つまり、人々の現実世界と関連性のない誤った仮説を。
言い換えれば、ビッグデータそのものが、企業が人々について誤解する原因となっているのです。
まず、ビッグデータはシンデータを生み出します。社会科学分野では、人間の行動を理解するためのデータは大きく2つに分けられます。このうち、シンデータは主に人々のデジタル痕跡から得られます。例えば、彼女は44サイズを着て、茶色の瞳で、ピノ・ノワールワインを飲むといった、外見上の情報です。
そしてもう一方のシックデータは、人々が実際に世界を経験する方法についての理解を提供します。例えば、彼女は雨上がりに芝生の匂いを嗅ぐことができ、一緒に歩いていた彼を特別な存在と感じ、履いていたスニーカーは彼女の歩みをより軽やかに見せたといった意味豊かな情報です。
つまり、ビッグデータは商品と関連付けられた相関関係（correlation）に焦点を当てるだけで、生活における因果関係（causality）には関心がありません。しかし、社会的実体としての人間の行動理解の中心は、因果関係の中にあります。顧客の実際の思考や感情に関する洞察がない場合、シンデータはそれ自体では意味と活用可能性が限定的になるしかありません。AccentureのAnalytics in Actionレポートによると、優れたパフォーマンス管理能力を有していると主張する組織のわずか20％だけが、「測定しようとする対象と推進しようとする成果の間の証明された因果関係を発見した」と述べています。これは、アルゴリズム中心の企業が人間の行動を理解する能力を失っている証拠のようです。
何よりも、ビッグデータは批判的思考能力がなければ、その中に戦略的価値を持つパターンを絶対に見出すことができません。ここでの批判的思考、Critical thinkingとは、客観的な証拠に照らして事態を比較・検討し、『因果関係』を明確にし、ここで得られた判断に基づいて行動するプロセスを指します。企業が経営陣の正しい人間の行動の解釈能力を養う必要があるのは、これによって説明可能です。
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人類の最も偉大な解釈的思考の型は、社会科学分野から生まれます。
過去2,000年の歴史、文学、哲学、人類学などの教養は、人間が人間を正しく理解するための批判的思考の技術を私たちに教えてくれます。深いレベルでの人間の行動を理解することこそが、顧客行動の急激な変化を理解し、説明することを可能にします。そして、そこから革新への可能性を発見できるようになります。
結局、Whyに対する答えを確認できれば、企業は現在の騒がしいだけのビッグデータムーブメントの中で、自分だけの価値ある視点を持つことができます。そして、その企業は人々を正しく理解する唯一の存在となるでしょう。
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