Trong 10 năm qua, Big Data đã mang đến cho các doanh nghiệp một niềm hy vọng như thể họ đã tìm thấy vùng đất hứa. Niềm hy vọng về một đường dây nóng tuyệt vời, nơi họ có thể ngay lập tức xác định thói quen, mong muốn và nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Tháng 5 năm 2011, trong Báo cáo nghiên cứu đặc biệt, công ty tư vấn quản lý McKinsey đã khẳng định rằng "Big Data sẽ là nền tảng cốt lõi cho sự cạnh tranh của doanh nghiệp trong tương lai, hỗ trợ tăng năng suất, đổi mới và thúc đẩy xu hướng tiêu dùng mới". Cùng thời điểm đó, một báo cáo của IBM đã chỉ ra rằng vào thời điểm đó, 90% thông tin trên toàn cầu được tạo ra trong 2 năm gần đây, cho thấy lượng dữ liệu khổng lồ được tạo ra mỗi ngày.
Tuy nhiên, kết quả của Khảo sát điều hành Big Data & NewVantage Partners năm 2020được công bố vào năm 2021 đã phơi bày thực tế khác biệt so với kỳ vọng ban đầu. Nội dung khảo sát này dựa trên câu trả lời của 1.000 nhà quản lý chịu trách nhiệm và giám sát các sáng kiến dữ liệu trong các doanh nghiệp được tạp chí Fortune bình chọn.
- Chỉ 26,8% doanh nghiệp đã xây dựng được văn hóa dữ liệu.
- Chỉ 37,8% doanh nghiệp tự nhận mình đang vận hành theo định hướng dữ liệu.
- Hiện tại, chỉ có 45,1 doanh nghiệp đang cạnh tranh trong lĩnh vực dữ liệu và phân tích.
Tất nhiên, chúng ta cần phải thừa nhận rằng việc khai thác dữ liệu (Data mining) để phục vụ cho Customer Intelligence đã mang lại lợi ích cho các cổ đông của Netflix và Amazon.
-
Tuy nhiên, bất chấp sự gia tăng đáng kể về khối lượng dữ liệu và thành công của một số doanh nghiệp, phần lớn các doanh nghiệp vẫn đang gặp khó khăn trong việc thu được những hiểu biết sâu sắc như kỳ vọng ban đầu. Kết quả là, Phân tích dữ liệu chỉ là một công cụ. Khi chúng ta sử dụng phân tích dữ liệu này như một chiến lược, chúng ta sẽ đưa ra những giả định về con người và hành vi của họ.
Đó chính là những giả định sai lầm, không liên quan đến thế giới thực của con người.
Nói cách khác, chính Big Data lại khiến các doanh nghiệp hiểu sai về con người.
Trước hết, Big Data dẫn đến Thin Data. Trong lĩnh vực khoa học xã hội, dữ liệu để hiểu hành vi con người được phân biệt thành hai loại chính. Trong đó, Thin Data chủ yếu thu thập từ dấu vết kỹ thuật số của con người. Ví dụ, cô ấy mặc cỡ 44, có mắt nâu, và uống rượu vang Pinot Noir, những thông tin bề nổi.
Và loại còn lại, Thick Data, cung cấp sự hiểu biết về cách con người thực sự trải nghiệm thế giới. Ví dụ, cô ấy có thể ngửi thấy mùi cỏ sau cơn mưa, cô ấy nhìn người đàn ông đi cùng mình với một ánh mắt đặc biệt, và đôi giày thể thao cô ấy mang khiến bước chân cô ấy trở nên nhẹ nhàng hơn, những thông tin giàu ý nghĩa.
Nói một cách khác, Big Data chỉ tập trung vào mối tương quan (correlation) liên quan đến sản phẩm mà không quan tâm đến mối quan hệ nhân quả (causality) trong cuộc sống. Tuy nhiên, điểm cốt lõi để hiểu hành vi con người với tư cách là một thực thể xã hội nằm trong mối quan hệ nhân quả. Nếu không có cái nhìn sâu sắc về suy nghĩ và cảm xúc thực sự của khách hàng, Thin Data sẽ bị hạn chế về ý nghĩa và tính ứng dụng. Theo báo cáo Analytics in Action của Accenture, chỉ có 20% các tổ chức khẳng định có năng lực quản lý hiệu suất xuất sắc đã "phát hiện ra mối quan hệ nhân quả đã được chứng minh giữa những gì họ muốn đo lường và kết quả họ muốn đạt được". Điều này giống như bằng chứng cho thấy các doanh nghiệp theo chủ nghĩa thuật toán đã đánh mất khả năng hiểu hành vi của con người.
Quan trọng hơn hết, Big Data sẽ không bao giờ có thể hé lộ các mô hình mang giá trị chiến lược nếu không có kỹ năng tư duy phản biện. Ở đây, tư duy phản biện (Critical thinking) là quá trình so sánh, đánh giá tình hình dựa trên bằng chứng khách quan và làm rõ 'mối quan hệ nhân quả' để hành động dựa trên những phán đoán thu được từ đó. Điều này có thể giải thích cho việc tại sao các doanh nghiệp cần phải trau dồi khả năng giải thích hành vi con người một cách chính xác cho các nhà quản lý của mình.
-
Các hình thức tư duy giải thích vĩ đại nhất của nhân loại bắt nguồn từ khoa học xã hội.
Lịch sử, văn học, triết học, nhân chủng học,... những ngành khoa học nhân văn đã tồn tại suốt 2.000 năm qua đã dạy cho chúng ta những kỹ năng tư duy phản biện để hiểu đúng về con người. Chỉ bằng việc hiểu hành vi con người ở cấp độ sâu sắc mới có thể hiểu và giải thích những thay đổi đột ngột trong hành vi của khách hàng. Và từ đó, chúng ta có thể khám phá ra những tiềm năng hướng tới sự đổi mới.
Cuối cùng, nếu có thể tìm ra câu trả lời cho câu hỏi "Tại sao", các doanh nghiệp có thể có được quan điểm giá trị riêng của mình trong phong trào Big Data ồn ào hiện nay. Và doanh nghiệp đó sẽ trở thành thực thể duy nhất hiểu đúng về con người.
Bình luận0