Trong 10 năm qua, Big Data đã mang đến cho các doanh nghiệp một kỳ vọng như thể họ đã tìm thấy vùng đất hứa. Kỳ vọng về một đường dây nóng tuyệt vời cho phép họ ngay lập tức biết được thói quen, mong muốn và nhu cầu của khách hàng mục tiêu.

Tháng 5 năm 2011Báo cáo nghiên cứu đặc biệt, công ty tư vấn quản lý McKinsey tuyên bố rằng "Big Data sẽ là nền tảng cốt lõi cho sự cạnh tranh của doanh nghiệp trong tương lai, hỗ trợ tăng năng suất, đổi mới và dòng chảy mới của sự dư thừa người tiêu dùng." Cùng thời điểm đó, một báo cáo của IBM được công bố ngay sau đó đã nói rằng 90% thông tin trên toàn cầu lúc bấy giờ được tạo ra trong vòng hai năm gần đây, cho thấy dữ liệu được tạo ra hàng ngày rất nhiều.

Tuy nhiên, kết quả củaNewVantage Partners 2020 Big Data & Executive Surveyđược công bố vào năm 2021 đã cho thấy hiện tại khác với kỳ vọng ban đầu. Nội dung khảo sát là kết quả của việc trả lời câu hỏi của 1.000 giám đốc điều hành chịu trách nhiệm và giám sát sáng kiến dữ liệu trong các công ty được tạp chí Fortune bình chọn.

• Chỉ 26,8% doanh nghiệp đã xây dựng văn hóa dữ liệu.
• Chỉ 37,8% doanh nghiệp tự nhận là vận hành theo hướng dữ liệu.
• Hiện tại chỉ có 45,1 công ty đang cạnh tranh trong lĩnh vực dữ liệu và phân tích.

Tất nhiên, cần phải nhắc đến việc khai thác dữ liệu để tạo ra Customer Intelligence đã mang lại niềm vui cho các cổ đông của Netflix và Amazon.

-

Tuy nhiên, bất chấp lượng dữ liệu khổng lồ đang tăng lên và sự thành công của một số công ty, phần lớn các doanh nghiệp vẫn khó có được cái nhìn sâu sắc như kỳ vọng ban đầu thông qua dữ liệu. Kết quả làPhân tích dữ liệu chỉ là công cụ. Khi chúng ta sử dụng phân tích dữ liệu như một chiến lược, chúng ta sẽ đưa ra những giả định về con người và hành vi của họ.

Đó chính là những giả định sai lầm không liên quan đến thế giới thực của con người.

Nói cách khác, chính Big Data khiến các doanh nghiệp hiểu sai về con người.

Đầu tiên, Big Data dẫn đến Thin Data. Trong lĩnh vực khoa học xã hội, dữ liệu được sử dụng để hiểu hành vi của con người được chia thành hai loại chính. Trong đó, Thin Data chủ yếu được thu thập từ dấu vết kỹ thuật số của con người. Ví dụ, cô ấy mặc size 44, mắt nâu, thích uống rượu vang Pinot Noir... là những thông tin bề ngoài.

Và một loại khác, Thick Data, cung cấp hiểu biết về cách con người thực sự trải nghiệm thế giới. Ví dụ, cô ấy có thể ngửi thấy mùi cỏ sau khi trời mưa, cô ấy nhìn thấy anh ta như một người đặc biệt khi họ đi bộ cùng nhau, đôi giày thể thao mà cô ấy mang khiến bước đi của cô ấy trông nhẹ nhàng hơn... là nhữngthông tin giàu ý nghĩa.

Nói cách khác, Big Data chỉ tập trung vào mối tương quan (correlation) được kết nối với sản phẩm mà không quan tâm đến mối quan hệ nhân quả (causality) trong cuộc sống. Tuy nhiên, với tư cách là một thực thể xã hội,chìa khóa để hiểu hành vi của con người nằm trong mối quan hệ nhân quả. Nếu không có cái nhìn sâu sắc về suy nghĩ và cảm xúc thực sự của khách hàng, Thin Data sẽ bị hạn chế về ý nghĩa và khả năng ứng dụng. Theo báo cáo Analytics in Action của Accenture, chỉ 20% các tổ chức tự nhận là có năng lực quản lý hiệu suất xuất sắc đã "phát hiện ra mối quan hệ nhân quả đã được chứng minh giữa những gì họ muốn đo lường và những gì họ muốn đạt được." Điều này giống như bằng chứng cho thấy các doanh nghiệp tập trung vào thuật toán đã đánh mất khả năng hiểu hành vi của con người.

Hơn hết, Big Data không thể tiết lộ các mẫu có giá trị chiến lược ẩn chứa trong đó nếu không có kỹ năng tư duy phản biện. Tư duy phản biện ở đây, Critical thinking, là quá trình so sánh và đánh giá các vấn đề dựa trên bằng chứng khách quan và"mối quan hệ nhân quả"rõ ràng, sau đó hành động dựa trên phán đoán thu được từ quá trình này. Điều này có thể giải thích được việc các doanh nghiệp cần phải trau dồi khả năng giải thích hành vi con người chính xác cho các nhà quản lý.

-

Loại tư duy giải thích tuyệt vời nhất của nhân loại đến từ lĩnh vực khoa học xã hội.

Lịch sử, văn học, triết học, nhân học... các ngành khoa học nhân văn đã trải qua 2.000 năm, dạy chúng ta những kỹ năng tư duy phản biện để con người hiểu đúng về con người. Hiểu hành vi của con người ở cấp độ sâu sắc mới có thể giúp chúng ta hiểu và giải thích những thay đổi đột ngột trong hành vi của khách hàng. Và từ đó, chúng ta có thể khám phá ra những khả năng hướng tới sự đổi mới.

Kết quả là, nếu chúng ta có thể xác định câu trả lời cho câu hỏi "Tại sao", các doanh nghiệp có thể có được quan điểm giá trị riêng của mình trong phong trào Big Data ồn ào hiện tại. Và các công ty đó sẽ là những người duy nhất hiểu đúng về con người.