Az elmúlt 10 évben a Big Data olyan reményt keltett a vállalatokban, mintha megtalálták volna az ígéret földjét. A várakozás az volt, hogy fantasztikus gyorskapcsolóként tudják megismerni a célközönség szokásait, vágyait és szükségleteit.

2011. májusKülönleges kutatási jelentésA McKinsey menedzsmenttanácsadó cég azt állította, hogy a „Big Data lesz a vállalati versenyképesség alapja, a termelékenység növekedésének, az innovációnak és az új fogyasztói trendeknek a motorja." Majdnem ugyanekkor az IBM kiadott egy jelentést, amelyben azt állították, hogy a világon lévő információk 90%-a az elmúlt 2 évben keletkezett, ami azt jelenti, hogy naponta hatalmas mennyiségű adat keletkezik.

De a 2021-ben kiadottNewVantage Partners 2020 Big Data & Executive Surveyeredményei a kezdeti várakozásoktól eltérő képet festenek a jelenről. A felmérés a Fortune 1000-ben szereplő vállalatok 1000 adatkezelési vezetőjének válaszain alapul.

• Csak a vállalatok 26,8%-ának van adatvezérelt kultúrája.
• Csak a vállalatok 37,8%-a válaszolta azt, hogy adatvezérelten működik.
• Jelenleg mindössze 45,1 vállalat vesz részt a versenyben az adat- és analitikai szektorban.

Természetesen nem szabad megfeledkezni arról, hogy a Netflix és az Amazon részvényeseinek örömére a vevőintelligenciát szolgáló adatbányászat remek példákat mutatott fel.

-

De az adatok mennyiségének rohamos növekedése és néhány vállalat sikere ellenére a legtöbb vállalat számára nehéz a kezdeti várakozásoknak megfelelő mélységű betekintést nyerni. Végül isaz adat elemzése csak eszköz. Amikor ezt az adat elemzést stratégiaként használjuk, feltételezéseket teszünk az emberek és viselkedésük kapcsán.

Pontosabban: hibás feltételezéseket, amelyek nem kapcsolódnak az emberek valódi világához.

Más szavakkal: a Big Data önmagában pont azt eredményezi, hogy a vállalatok félreértik az embereket.

Először is, a Big Data vékony adatokat (Thin Data) hoz létre. A társadalomtudományokban az emberi viselkedés megértéséhez szükséges adatokat két fő csoportra osztják. A Thin Data elsősorban az emberek digitális nyomaiból származik. Például: „44-es méretet hord, barna szeme van és Pinot Noir bort iszik." Ezek a külsőleg látható információk.

A Thick Data, vagyis a másik csoport az emberek világélményéről ad információt. Például: „Szereti a fű illatát az eső után, különlegesnek látja a vele sétáló férfit, a futócipője könnyebbé teszi a lépteit." Ezek a jelentőséggel bíró információk.

Vagyis a Big Data elsősorban a termékekhez kapcsolódó korrelációkra koncentrál, és nem érdekli az életben jelen lévő oksági összefüggések. A társadalmi lényként való az emberi viselkedés megértésének kulcsa az oksági összefüggésben rejlik. Ha nincs betekintésünk a vevők valódi gondolataiba és érzéseibe, akkor a Thin Data önmagában korlátozott jelentőséggel és felhasználhatósággal bír. Az Accenture Analytics in Action jelentése szerint a szervezeteknek mindössze 20%-a, akik azt állítják, hogy kiváló a teljesítménymenedzsmentjük, tudott „bizonyított oksági kapcsolatot találni a mérni kívánt célok és a megvalósítani kívánt eredmények között". Ez azt bizonyítja, hogy az algoritmus-központú vállalatok elvesztik az emberi viselkedés megértésének képességét.

A Big Data legnagyobb hibája, hogy a benne rejlő stratégiai értékkel rendelkező minták csak akkor tárulnak fel, ha nincs kritikus gondolkodási képességünk. A kritikus gondolkodás ebben az esetben azt jelenti, hogy objektív bizonyítékok alapján összehasonlítjuk és elemezzük a dolgokat, és„ok-okozati összefüggést"hozzunk létre, így a meghozott ítéletek alapján cselekedhetünk. A vállalatoknak fejleszteniük kell a menedzsment képességét a helyes emberi viselkedés értelmezésében, ezáltal lehet magyarázni.

-

Az emberiség legnagyobb értelmezési gondolkodásmódja a társadalomtudományokból származik.

A történelem, az irodalom, a filozófia és az antropológia 2000 év alatt olyan kritikus gondolkodási készségeket tanított nekünk, amelyek segítenek helyesen megérteni az embert. Az emberi viselkedés mélyebb szintű megértése segít megérteni és megmagyarázni a vevői viselkedés hirtelen változásait. Ebből a pontból lehet felfedezni az innovációhoz vezető lehetőségeket.

Ha meg tudjuk válaszolni a „Miért?" kérdést, a vállalatok kialakíthatják saját értékes nézőpontjukat a jelenlegi zajos Big Data mozgalomban. És ezek a vállalatok lesznek az egyedüliek, akik helyesen megértik az embereket.