En los últimos 10 años, Big Data ha generado una expectativa en las empresas como si hubieran encontrado la tierra prometida. La expectativa de una línea directa fantástica para conocer instantáneamente los hábitos, deseos y necesidades de los clientes objetivo.

Mayo de 2011Informe de investigación especialLa firma de consultoría de gestión McKinsey argumentó que "Big Data será la base fundamental de la competencia empresarial en el futuro, respaldando el aumento de la productividad, la innovación y las nuevas tendencias de exceso de consumo". En la misma época, un informe de IBM posterior declaró que el 90% de la información mundial en ese momento se había generado en los últimos dos años, lo que indica que se estaban generando grandes cantidades de datos todos los días.

Sin embargo, los resultados de la encuestaNewVantage Partners 2020 Big Data & Executive Surveypublicados en 2021 revelan una realidad diferente a la expectativa inicial. Los resultados de esta encuesta reflejan las respuestas de 1.000 ejecutivos de empresas incluidas en la lista de Fortune que son responsables de la supervisión y dirección de la iniciativa de datos.

• Solo el 26.8% de las empresas han establecido una cultura de datos.
• Solo el 37.8% de las empresas se consideran impulsadas por datos.
• En la actualidad, solo 45.1 empresas compiten en el campo de la información y el análisis.

Por supuesto, es necesario mencionar que existen casos claros en los que la extracción de datos para la inteligencia del cliente ha hecho felices a los accionistas de Netflix y Amazon.

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Sin embargo, a pesar del enorme aumento en la cantidad de datos y el éxito de algunas empresas, la realidad es que la mayoría de las empresas tienen dificultades para obtener información profunda a través de estos datos, como la que se esperaba inicialmente. En última instancia,el análisis de datos es solo una herramienta. Cuando usamos este análisis de datos como estrategia, hacemos suposiciones sobre las personas y sus comportamientos.

Suposiciones incorrectas que no están relacionadas con el mundo real de las personas.

En otras palabras, Big Data en sí mismo hace que las empresas malinterpreten a las personas.

Primero, Big Data trae datos delgados. En el campo de las ciencias sociales, los datos utilizados para comprender el comportamiento humano se dividen en dos categorías principales. De estos, Thin Data se extrae principalmente de las huellas digitales de las personas. Por ejemplo, información superficial como que ella usa la talla 44, tiene ojos marrones y bebe vino Pinot Noir.

Y la otra, Thick Data, proporciona una comprensión de cómo las personas realmente experimentan el mundo. Por ejemplo, ella pudo oler el pasto después de la lluvia, vio a la persona con la que caminaba como una persona especial y los zapatos deportivos que usaba la hacían parecer más ligera. Esinformación rica en significado.

Es decir, Big Data se centra en la correlación asociada a los productos, pero no en la causalidad en la vida. Sin embargo,la comprensión del comportamiento humano como entidad social se encuentra en la causalidad. Si no hay información sobre los verdaderos pensamientos y sentimientos de los clientes, Thin Data por sí solo tiene un significado y utilidad limitados. Según un informe de Analytics in Action de Accenture, solo el 20% de las organizaciones que afirman tener capacidades de gestión de rendimiento superiores "han encontrado una relación causal demostrada entre lo que intentan medir y el rendimiento que intentan impulsar". Esto es evidencia de que las empresas centradas en algoritmos han perdido la capacidad de comprender el comportamiento humano.

Sobre todo, Big Data no puede revelar los patrones de valor estratégico que contiene a menos que se aplique la capacidad de pensamiento crítico. El pensamiento crítico aquí se refiere al proceso de comparar y evaluar los acontecimientos a la luz de la evidencia objetiva,'relación causal', y tomar medidas basadas en el juicio que se deriva de esto. La necesidad de que las empresas desarrollen la capacidad de los ejecutivos para interpretar correctamente el comportamiento humano se puede explicar a través de esto.

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Los tipos más grandes de pensamiento analítico de la humanidad provienen de las ciencias sociales.

Las humanidades, como la historia, la literatura, la filosofía y la antropología, que han pasado 2.000 años, nos han enseñado las habilidades de pensamiento crítico para comprender correctamente a los humanos. Comprender el comportamiento humano a un nivel profundo permite comprender y explicar los cambios drásticos en el comportamiento del cliente. Y desde allí, puedes descubrir posibilidades de innovación.

En última instancia, si puede verificar la respuesta a por qué, la empresa puede tener su propia perspectiva valiosa en el actual movimiento de Big Data, que es solo un ruido. Y esa empresa será la única que comprenda realmente a las personas.