Selama dekade terakhir, Big Data telah membangkitkan harapan bagi perusahaan seperti menemukan tanah air yang dijanjikan. Harapan sebagai saluran hotline yang fantastis untuk segera mengetahui kebiasaan, keinginan, dan kebutuhan pelanggan target.

Pada Mei 2011Laporan Penelitian Khusus, perusahaan konsultan manajemen McKinsey berpendapat bahwa "Big Data akan menjadi dasar inti dari persaingan bisnis di masa depan, yang mendukung peningkatan produktivitas, inovasi, dan arus baru dari kelebihan konsumen." Pada waktu yang sama, laporan IBM yang dirilis kemudian menyatakan bahwa 90% dari informasi dunia pada saat itu dihasilkan dalam dua tahun terakhir, yang berarti bahwa sejumlah besar Data dihasilkan setiap hari.

Namun, hasil dariNewVantage Partners 2020 Big Data & Executive Surveyyang dirilis pada tahun 2021 menunjukkan realitas yang berbeda dari harapan awal. Isi survei tersebut adalah hasil dari jawaban 1.000 eksekutif yang bertanggung jawab dan mengawasi inisiatif Data di perusahaan yang tercantum dalam Fortune.

• Hanya 26,8% perusahaan yang telah membangun budaya data.
• Hanya 37,8% perusahaan yang menyatakan diri sebagai operasi yang digerakkan oleh data.
• Hanya 45,1 perusahaan yang saat ini bersaing dalam ruang lingkup data dan analitik.

Tentu saja, perlu ditekankan bahwa ada kasus di mana penambangan Data untuk Customer Intelligence ini telah membuat pemegang saham Netflix dan Amazon bahagia.

-

Namun, meskipun jumlah Data meningkat secara luar biasa dan beberapa perusahaan telah berhasil, sebagian besar perusahaan kesulitan mendapatkan wawasan yang mendalam seperti harapan awal melalui Data ini. Pada akhirnya,Analisis data hanyalah alat. Ketika kita menggunakan analisis data ini sebagai strategi, kita membuat asumsi tentang orang dan perilaku mereka.

Asumsi yang salah yang tidak terkait dengan dunia nyata orang.

Dengan kata lain, Big Data itu sendiri membuat perusahaan salah memahami orang.

Pertama, Big Data menghadirkan Thin Data. Dalam ilmu sosial, data untuk memahami perilaku manusia dibagi menjadi dua kategori utama. Dari keduanya, Thin Data terutama diperoleh dari jejak digital orang. Misalnya, informasi yang tampak seperti dia memakai ukuran 44, bermata cokelat, dan minum anggur Pinot Noir.

Dan yang lainnya, Thick Data, memberikan pemahaman tentang bagaimana orang benar-benar mengalami dunia. Misalnya, dia bisa mencium bau rumput setelah hujan, melihatnya sebagai seseorang yang istimewa, dan sepatu olahraga yang dia kenakan membuatnya tampak lebih ringan.Informasi yang kaya makna..

Dengan kata lain, Big Data hanya fokus pada korelasi yang terkait dengan produk, bukan pada kausalitas dalam kehidupan. Namun, sebagai makhluk sosial,Pemahaman utama tentang perilaku manusia terletak pada kausalitas. Jika tidak ada wawasan tentang pemikiran dan perasaan sebenarnya dari pelanggan, Thin Data itu sendiri akan memiliki makna dan kegunaan yang terbatas. Menurut laporan Analytics in Action dari Accenture, hanya 20% dari organisasi yang mengklaim memiliki kemampuan manajemen kinerja yang unggul yang 'menemukan hubungan kausalitas yang terbukti antara apa yang ingin mereka ukur dan kinerja yang ingin mereka capai.' Ini seperti bukti bahwa perusahaan yang berpusat pada algoritma telah kehilangan kemampuan mereka untuk memahami perilaku manusia.

Terlebih lagi, Big Data tidak memiliki keterampilan berpikir kritis untuk mengungkapkan pola-pola bernilai strategis di dalamnya. Berpikir kritis di sini, Critical thinking adalah proses untuk membandingkan dan mengevaluasi suatu masalah berdasarkan bukti objektif dan'hubungan kausalitas'dengan jelas untuk bertindak berdasarkan penilaian yang diperoleh di sini. Hal ini dapat dijelaskan dengan kebutuhan perusahaan untuk menumbuhkan kemampuan interpretasi perilaku manusia yang benar oleh manajemen.

-

Jenis pemikiran interpretatif terbesar umat manusia berasal dari ilmu sosial.

Sejarah, sastra, filsafat, antropologi, dan humaniora lainnya yang telah ada selama 2.000 tahun telah mengajarkan kita keterampilan berpikir kritis untuk memahami manusia dengan benar. Memahami perilaku manusia di tingkat yang lebih dalam memungkinkan kita untuk memahami dan menjelaskan perubahan dramatis dalam perilaku pelanggan. Dan dari sana, kita dapat menemukan kemungkinan untuk berinovasi.

Pada akhirnya, jika kita dapat mengidentifikasi jawaban atas Why, perusahaan dapat memiliki perspektif yang berharga dalam gerakan Big Data yang berisik saat ini. Dan perusahaan tersebut akan menjadi satu-satunya yang benar-benar memahami manusia.