人間現象、企業決定の基準となる -2

1番目の記事に続いて…

https://ryan-reason.durumis.com/ko/human-behavior-becomes-the-criteria-for-corporate-decisions-1-7q9sdmrd

ここで、現象中心アプローチ（a phenomenon-driven approach）を紹介します。

A. 分析の焦点となる『現象』

メガトレンドに過度に重点を置くと、状況に応じた詳細な説明が難しくなります。この時、商品の価値中心のアプローチにおいて、市場と対象グループの規模を過度に強調すると、顧客のニーズと願望を理解することに集中しにくくなり、これは곧、今後どのような新製品を提供すべきかについての基準情報を不足させることになります。また、製品中心のアプローチを採用する場合、プロセス初期に急いで問題解決モードに移行することで、結局、既存の製品に近い製品を開発したり、市場のニーズを満たさない製品に投資したりするリスクが大幅に増加する可能性もあります。

このような落とし穴を避けるために、私は現象中心アプローチを提案します。現象学は、日常生活、つまり人々間の意図的な関係と、人々が関心を持ち、経験するものの意味に焦点を当てます。運転手にとって自動車の役割はどのように変化しているのか？私たちがお金と結ぶ関係が抽象的なのはなぜか？患者はなぜ自分だけの服薬戦略を作り出すのか？簡単に言えば、現象学は、私たちが単にコカ・コーラが入ったガラス瓶を見るだけではないことを理解させてくれます。私たちが見るのは、感情とその関連性を呼び起こすコーラ瓶、混乱、郷愁、喜び、または嫌悪の考えを残すガラス瓶です。

関連して、以下の3つの基本的な理解要素が必ず必要になります。

• 人間になるということはどういう意味かについての理解
• 人間の行動を理解するための調査方法
• 新しいインサイトを発見できる推論のプロセス

現象中心アプローチの主な課題は、特定のコンセプトやソリューションが開発される前に、より多くの分析を必要とすることです。代わりに、このようなアプローチは、より豊かで、差別化され、潜在的にユニークな成長の機会で報われます。

B. 観察結果から最善の説明を推論するアブダクション（abductive）問題解決方式

仮説中心の問題解決方式は、企業のビジネス戦略の世界にすでに広く普及しています。このようなアプローチは、ほとんどの場合、迅速かつシンプルで構造化されたフレームワークを提供するのに効果的です。しかし、不確実性の高い他の状況では、独創的なアイデアを開発するために使用できないという限界も明らかです。人間としての確認バイアスを考慮すると、仮説中心の問題解決は、考えられる仮説を探求することに限定され、持っている先入観の中でどれが問題を解決する可能性が最も高いかを判断するのに役立つだけです。

一方、アブダクションは、既存の仮定や先入観と比較して矛盾する可能性のあるデータを積極的に探し、それを理解しようとするプロセスです。したがって、推論の形式は以下のようになります。驚くべき事実、Cが観察されました。しかし、Aが真実であれば、Cは当然問題になるでしょう。したがって、Aが事実かどうか疑う理由があります。関連して、成功したアブダクション問題解決方式は、データの過負荷、継続的なパターン認識、公開的で批判的な議論を特徴とし、このようなプロセスは予想以上に非常に激しく行われます。

C. 多様な相互補完的方法を使用したデータ収集

現象の観察結果に基づいて行うアブダクション問題解決原則に従って、見えない死角が明らかになるように、様々なソースからのデータ収集が必要です。この過程で、人間に対する豊かで微妙な理解に基づく視点が必要です。このような視点は、深掘りの質的研究、膨大な量のデータの妥当性確認、厳格な財務分析を通じてのみ得られます。しかし、多くの企業は、NPV計算や顧客セグメント規模の決定などを行う際と同じレベルの確信と厳格な態度で質的データを適用することに苦労しています。そのため、単に様々な異なるソースからデータを収集するだけでは不十分です。むしろ、いつそのデータを収集すべきか慎重になる必要があります。

• まず、その分析を導くべき現象を定義します。（家庭用機器業界の企業であれば『家』、ワイン業界の企業であれば『宴会』など。）
• その企業のDNAを定義するための内部インタビューとオープン型のアンケートを実施します。
• 将来の変化のための長期的な原動力を確認し、社会経済データを利用して潜在的なホットスポットを定義します。
• 質的データ（業界、関連産業、学界の専門家インタビュー）を活用して、関連する現象における新しい顧客/消費者行動の変化の兆候を見つけます。
• それぞれの潜在的な成長プラットフォームで事業機会を試みることができる新しい商業的可能性を見つけます。

D. 抽象的なデータからの具体化

さて、企業内の経営陣が直面する根本的な課題を解決します。どのような可能性に投資すべきか、どのようにその変化が直系組織に影響を与えるようにするかといった質問に対する答えを決定します。そのため、確保されたデータに基づいて、以下のような5段階を提示します。

1. 特定の市場で民族誌的な深掘りの分析を実施し、その提案を導く顧客の満たされていないニーズと目標を把握します。

2. 顧客/消費者インサイトを活用してアイデアを導き出し、最も良いアイデアを選択します。

3. その中で最高のアイデアをプロトタイプとして作成します。

4. 実際の顧客を対象に試作品をテストします。

5. 市場への影響を評価した後、新しい商品や提案を内部の直系組織に伝達するか、外部のパートナーに販売し、その結果が期待に沿わない場合は廃棄する必要があります。

このようなプロセスは、構造化されたフレームワークを提供するだけでなく、より機敏なプロセスの進行にも役立ちます。つまり、良くないアイデアは初期に排除されるため、良いアイデアを活用できる時間と費用をより多く確保できます。

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最後に、確実性の快適さから脱することがすべての企業にとって意味のある投資であるとは限りません。ただし、紹介した現象中心アプローチに関連する分析上の難しさは、最終的にはより魅力的な機会の発見で報われることになり、これは今後数年間の競争力のある差別化の源泉を提供するだろうというのが、この記事を書いている私の確信です。