2018年にウィワークで行ったclarify。イベントのQ&Aで、参加者から最も多く寄せられた質問でした。そして、私からの回答は、「会って…話し合ってください」でした。正直なところ、当時、長年悩んできた部分を不特定多数の前で共有するという事実に緊張し、わざわざ足を運んでくださった方々が「なぜ」来たのか、深く考える余裕がありませんでした。また、長年慣れ親しんできたインタビュー経験をどのように表現すればいいのか、悩んでいた状況でした。そこで、今になってでも、この文章を通して、当時伝えられなかった回答をお伝えしたいと思います。

Why interview? 企業活動における最も実用的なガイドライン、フィードバック

大小にかかわらず事業を経験した人はわかるでしょう。成功した誰かのアドバイスは、事業家の現実の前では理論でしか存在しない可能性が高いです。それぞれの企業の状況や、製品・サービスが提供する価値はそれぞれ異なり、関連市場や主要顧客の状況によって、消費の意味までも常に変化するため、誰もが、いつでも、新たな行き詰まりに直面し、一日を過ごすのが現実でしょう。

そのような状況で、現状の問題点を明らかにし、これを改善して売上増加を図るために必要なのは、現在製品・サービスを購入している顧客からのフィードバックです。そして、このフィードバックの重要性は多くの人が認識していますが、実際には顧客に会い、どのように話をすればいいのか、漠然とした不安や恐怖を感じている部分でもあります。

Check first. 顧客を向ける視点

新しい「顧客」は未知の、代名詞のような存在かもしれませんが、すでに企業の製品やサービスに自分の資金を支払った顧客は、もはや漠然とした対象ではありません。視点を変えれば、少なくとも自分の購入について話してくれる、関心を持っている、同僚のような存在になるのです。購入した製品・サービスは顧客の個人的な話と結びついており、この自分の消費について、誰かと共有したいという傾向があります。

以前、あるシャンプーブランドのために、25～40歳の女性顧客をインタビューで回っていた時、多くのインタビュー参加者は、インタビューの最後に共通した反応を示していました。「日常でのシャンプーの使用についての話をするのは、なんか楽しいですね。普段はこんな会話はしないので。またこういう機会があれば、ぜひ教えてください」。

当時投げかけた質問は、シャンプーの使用経験、シャンプーに対する普段の感情、浴室のあり方に関する表現や写真撮影など、特別ではない、あまりにも日常的なことなので、わざわざ会話のネタにするようなものではありませんでした。しかし、一人だけで考えていた日常の意味を、外部からの質問を受けて言葉で表現したとき、新しさを感じたという人がいました。特に、友達や初対面の他人と一緒に話すときは、この日常についての口頭による感情表現が、また別の意味を持つようでした。3人の女性がシャンプーという題材を軸に、裏面の化学成分を確認する様子、周囲から聞いた不正確だけど妙に共感できるシャンプーに関する噂話、そして綺麗に見せたいだけの浴室のありのままの姿を共有した時、お互いの表情など、すべてがインタビュー参加者にとって興味深い経験になりました。

顧客は話をしたいと思っています。ただし、何の計算もなく、自分をさらけ出せる状況が提供されれば。

Break. 社会的存在としての役割劇

私たちは社会的存在です。現象学では、人間は非理性的な存在であり、自分が属する社会における関係、状況に合わせて選択を行うものだと理解されています。私はこのような哲学的な観点を基にプロジェクトを進めているため、顧客のインタビューにおいても、これは重要な点を明らかにします。

企業に所属している誰かが顧客をインタビューする場で、顧客は自分の消費について、言うべきことと、言うべきではないことを区別してインタビューに臨みます。また、ブランドの担当者は、企業寄りな質問リストを用意して行き、目の前の顧客を一人ではなく、セールスの対象として見てしまう傾向があります。顧客はそれを直感的に感じ、会話が進むにつれて、自分の社会的役割に忠実に従うようになります。そのため、企業の調査では、製品の使用経験に関する質問ばかりが並び、顧客は自分の状況とはかけ離れた機械的な回答を選び、チェックを入れる、本質を失った会話が進んでしまいます。

数年前、ある酒類ブランドが、国内での製品認知度が15%前後にもかかわらず、関連製品の4種類の味を区別して、初めて見た顧客に試飲させた後、満足度調査を行った事例がありました。製品自体の味や消費する意味が馴染みのない顧客に、様々な味を披露したとしても、このような結果データは、後のブランドの活動に役立つことは難しいでしょう。

まとめると、インタビューのための顧客開拓段階、そして実際に面会した状況で、まず確保すべきなのは、インタビュー依頼者の中立的な意図と態度を伝えることです。この時、「企業の悩みを先取りし、その答えを見つけるために」という部分を明確にすればするほど、顧客から得られる正直な情報は増えます。また、このような態度を見せるだけでも、顧客は、自分が現在消費を通じて尊重され、役立つ存在になったことを実感するのです。

ただし、ここで覚えておくべきこと。インタビューの目的は、整理された回答を確保することではありません。インタビューは、顧客との感情的な交流を深めるためのプロセスであることを目標にする必要があります。初めて会うとしても、顧客の消費に関連する「日常」に関心を示せば、顧客はそれを楽しい会話として経験します。そして、企業担当者の悩みを自分のことのように、個人の経験に基づいて、心からの意見を惜しみなく提供する時間を共に作る、それがインタビューの真の目的であり、実際に役立つフィードバックを得る唯一の方法です。

時々、周囲でインタビューは、専門的で、鋭い質問を交わし、明快な答えを聞くものだと誤解しているケースを見かけます。インタビューはパフォーマンスではありません。インタビュー後のプロセスと関係強化にその真の意味があります。そのためには、顧客に対する担当者の態度と視点を変化させることが不可欠です。

Always. 質問の中心は顧客

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https://durumis.com/ko/@ryan8bc470fe/customer-interview-report-2-vle1lvv5