- 顧客に会いました。だからインタビューはどうやって？ -2
- 顧客インタビューは、企業の製品／サービスではなく、顧客の生活と経験に焦点を当てる必要があります。顧客の日常生活、健康、消費行動などを幅広く理解し、真のニーズを把握することが重要です。
2018年、WeWorkで行われたclarify.イベントのQ&Aで、参加者から最も多く寄せられた質問でした。そして、私の答えはただ「会って…話しましょう。」でした。白状すると、当時、長年考えてきたことを不特定多数の人の前で共有するという事実だけで緊張しており、来てくださった方々が「なぜ」来たのかを深く考える余裕がありませんでした。また、長年慣れ親しんできたインタビュー経験をどのように表現すればいいのか、悩んでいました。そのため、今ここで、当時伝えきれなかった答えを伝えたいと思います。
Why interview? 企業活動における最も実用的なガイドライン、フィードバック
大小に関わらず、自分で事業をやってみたことがある人は分かります。成功した人のアドバイスは、事業家の現実の前では、理論としてしか存在しない可能性が高いです。それぞれの企業状況や製品・サービスが提供する価値は異なり、関連市場や主要顧客の状況によって消費の意味さえ常に変化するため、誰でも、いつでも、新たな行き詰まりに直面し、一日を送ることが現実です。
そのような状況において、現在の問題点を明らかにし、それを改善して売上増加を図るために必要なのは、現在製品・サービスを購入している顧客からのフィードバックです。そして、このフィードバックの重要性は多くの人が認識していますが、実際に顧客に会い、どのように話をすればいいのかについては、漠然とした不安や恐怖を感じる部分でもあります。
Check first. 顧客を見る視点
新しい「顧客」は未知の、代名詞のような存在かもしれませんが、既に企業の製品やサービスにお金を支払っている顧客は、もはや漠然とした対象ではありません。視点を変えれば、少なくとも自分の購入について話をしてくれることに関心を持っている、同僚のような存在になります。購入した製品・サービスは顧客の個人的な物語と結びついており、このような自分の消費について誰かと共有したいという傾向があります。
以前、あるシャンプーブランドのために25～40歳の女性顧客をインタビューで訪ね歩いた時、多くのインタビュー参加者はインタビューの最後に共通した反応を示しました。「普段のシャンプーの使い方について話すのは、なんだか楽しいですね。普通はこんな会話はしないですから。またこんな機会があればぜひ教えてください。」
当時の質問は、シャンプーの使用経験、シャンプーに対する普段の感情、浴室の様子についての表現や写真撮影など、特別ではない、あまりにも日常的なことで、わざわざ会話の話題にするものではありませんでした。しかし、一人で考えていた日常の意味を、外部からの質問を受けて言葉で表現した時、新しさを感じたと彼らは言いました。そして何よりも、友人や初めて会う見知らぬ人と話すときには、この日常についての口述による感情表現が、また別の意味を持つようでした。3人の女性がシャンプーという素材を置いて、裏面の化学成分を確認する様子、周囲から聞いた不正確だが何となく共感できるシャンプーに関する噂、そしてきれいに見せたいと思っていた浴室のありのままの姿を共有した時、お互いの表情などすべてが、インタビュー参加者にとって興味深い経験となりました。
顧客は話したいと思っています。ただし、何の計算もなく、自分をさらけ出せる状況が提供されたならば。
Break. 社会的存在としての役割劇
私たちは社会的存在です。現象学では、人間は非合理的な存在であり、自分が属する社会内での関係、状況に合わせて選択をするものだと理解しています。私はこのような哲学的な観点を基にプロジェクトを進めているため、顧客のインタビューにおいてもこれは重要な点を明らかにします。
企業に属する人が顧客をインタビューする場において、顧客は自分の消費について、すべき話とすべきでない話を区別してインタビューに臨みます。また、ブランドの担当者は企業偏向の質問リストを用意し、目の前の顧客を一人ではなく、セールスの対象として見る傾向があります。顧客はそれをすぐに感じ取り、会話が進むにつれて自分の社会的役割に忠実になります。そのため、企業の調査では製品使用経験に関する質問が多く、顧客は自分の状況とは無関係な機械的な回答を選んでチェックする、本質が失われた会話が行われます。
数年前、ある酒類ブランドが国内での製品認知度が15％前後にもかかわらず、関連製品の4つの味を区別して、初めて見た顧客に試飲後の満足度調査を行った事例がありました。製品自体の味や消費すべき意味が馴染みのない顧客に様々な味を紹介したところで、このような結果データは、その後のブランド活動に役立つことは難しいでしょう。
まとめると、インタビューのための顧客獲得段階、そして直接対面した状況においてまず確保すべきなのは、インタビュー依頼者の公平な意図と態度の伝達です。この時「企業の悩みを事前に共有し、その答えを見つけるために」という点を明確にするほど、顧客から得られる正直な情報は増えます。また、そのような態度を示すことだけでも顧客は、現在自分が消費を通じて尊重され、役に立つ存在になったことを実感します。
ただし、ここで覚えておくべきこと。インタビューの目的は、整理された答えを得ることではありません。インタビューは、顧客との感情交流を深める一つの過程となることを目的とすべきです。初めて会うけれど、顧客の消費に関する「日常」に関心を示せば、顧客はそれを楽しい会話として経験します。そして、企業担当者の悩みを自分のことのように、個人の経験に基づいて真摯な意見を惜しまない時間を作る、それがインタビューの真の目的であり、実際に役立つフィードバックを得る唯一の方法です。
時々、周囲ではインタビューは専門的で、鋭い質問のやり取りをし、すっきりとした答えを聞くものだと誤解しているのを見ます。インタビューはパフォーマンスではありません。インタビュー後の過程と関係強化に真の意味があります。そのためには、顧客に対する担当者の態度と視点の変化が不可欠です。
Always. 質問の中心は顧客
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