- Müşteriyle Buluştuk. Peki Mülakat Nasıl Yapılır? -2
- Müşteri mülakatları, şirketin ürün/hizmetleri değil, müşterinin yaşamı ve deneyimlerine odaklanmalıdır. Müşterinin günlük yaşamı, sağlığı, tüketim alışkanlıkları vb. konuları geniş kapsamlı olarak anlayarak gerçek ihtiyaçlarını belirlemek önemlidir.
2018 yılında WeWork'te düzenlediğimiz clarify etkinliğinin soru-cevap bölümünde katılımcılardan en çok aldığımız soruydu. Ve benim cevabım sadece "Tanışın... konuşun." olmuştu. İtiraf edeyim, o zamanlar yıllardır üzerinde düşündüğüm konuları belirsiz bir kalabalık karşısında paylaşmanın gerginliği nedeniyle, oraya gelenlerin ‘neden’ geldiklerini düşünmeye vaktim yoktu. Ayrıca, uzun zamandır alıştığım röportaj deneyimimi nasıl ifade edeceğimi yeterince düşünmemiştim. Bu yüzden, en azından şimdi bu yazı aracılığıyla o zaman söyleyemediklerimi paylaşmak istiyorum.
Why interview? Şirket faaliyetlerinde en pratik kılavuz, geri bildirim
Büyük ya da küçük her türlü işletmeyi bizzat deneyimlemiş olanlar bilir. Başarılı birinin tavsiyesi, iş insanının gerçekliği karşısında teoriden öteye geçme olasılığı yüksektir. Her işletmenin durumu, ürün/hizmetin sunduğu değer farklıdır; ilgili pazar ve ana müşterilerin durumuna göre tüketimin anlamı da sürekli değiştiği için, herkes her zaman yeni bir belirsizlikle karşılaşır, bir gün geçirmek bile gerçeğe daha yakındır.
Bu durumda, mevcut sorunları ortaya koymak ve bunları iyileştirerek satışları artırmak için gereken şey, mevcut ürün/hizmeti satın alan müşterilerin geri bildirimleridir. Ve bu geri bildirimin önemini birçok kişi bilir, ancak müşterilerle nasıl konuşulacağı konusunda belirsizlik ve korku yaşarlar.
Check first. Müşteriye bakış açısı
Yeni bir ‘müşteri’, bilinmeyen, bir zamir gibi olabilir; ancak zaten şirketin ürün veya hizmetine parasını ödemiş bir müşteri artık belirsiz bir hedef değildir. Bakış açısını değiştirdiğimizde, en azından kendi alışverişleri hakkında konuşacak ve ilgilenecek, bir iş arkadaşı gibi bir varlıktır. Satın alınan ürün/hizmet, müşterinin kişisel hikayesiyle bağlantılıdır ve bu tüketim hakkında birisiyle paylaşma eğilimindedirler.
Eskiden bir şampuan markası için 25-40 yaş arası kadın müşterileri röportaj yaptığımda, birçok röportaj katılımcısı röportajın sonunda ortak bir tepki gösterdi. “Günlük şampuan kullanımımız hakkında konuşunca, bir şekilde eğlenceli geldi. Normalde böyle konuşmalar yapmıyoruz. Bir daha böyle bir fırsat olursa lütfen haber verin.”
O zamanlarda sorulan sorular, şampuan kullanım deneyimleri, şampuana karşı genel duygular, banyo görüntülerinin betimlenmesi ve fotoğraflanması gibi, özel olmayan, çok günlük olaylar olup, genellikle konuşma konusu olarak ele alınmayan konulardı. Ancak, yalnız başına düşünülen günlük yaşamın anlamlarını dışarıdan gelen sorularla sözel olarak ifade ettiğinde yenilik hissettiklerini söylediler ve hepsinden önemlisi, bir arkadaş veya ilk kez karşılaştıkları biriyle konuştuklarında, bu günlük yaşam hakkındaki sözel anlatımın duygusal ifadeye farklı bir anlam kattığı görülmüştür. Üç kadın, şampuanı konu alarak, arkasındaki kimyasal bileşenleri kontrol ederken, çevreden duydukları doğru olmayan ancak bir şekilde empati kurdukları şampuan hakkındaki dedikodular ve sadece temiz görünmek istedikleri banyolarının açık açık halini paylaştıklarında birbirlerinin ifadeleri röportaj katılımcıları için ilginç bir deneyim olmuştur.
Müşteri konuşmak ister. Ancak, kendilerini hesap yapmadan gösterebilecekleri bir ortam sağlandığında.
Break. Sosyal bir varlık olarak rol oynama
Biz sosyal varlıklarız. Fenomenolojide insan, irrasyonel bir varlıktır ve ait olduğu toplumdaki ilişkilere, durumlara göre seçim yapar. Ben bu felsefi bakış açısını temel alarak projelerimi yürüttüğüm için, müşteri röportajlarında da bu önemli bir noktayı ortaya koyuyor.
Şirket çalışanlarından birinin müşterileri röportaj yaptığı bir ortamda, müşteri kendi tüketimi hakkında söylemesi gerekenleri ve söylememesi gerekenleri ayırarak röportaja katılır. Ayrıca marka sorumlusu, şirket yanlısı bir soru listesi hazırlar ve karşısındaki müşteriyi bir kişi değil, satış hedefi olarak görme eğilimindedir. Müşteri bunu hemen hisseder ve konuşma ilerledikçe sosyal rolüne sadık kalır. Bunun sonucunda şirket araştırmalarında ürün kullanım deneyimleri hakkında sorular bulunur ve müşteri kendi durumuyla ilgisi olmayan, mekanik cevaplar seçerek işaretler; özünün kaybolduğu bir konuşma gerçekleşir.
Birkaç yıl önce, bir içki markasının ülkedeki marka bilinirliği %15 civarında olmasına rağmen, ilgili ürünün dört farklı tadını ilk kez gören müşterilere tattırdıktan sonra memnuniyet araştırması yaptığı bir durum olmuştur. Ürünün tadının ve tüketilmesi gereken anlamın yabancı olduğu müşterilere çeşitli tatlar sunulsa bile, bu tür sonuç verileri markanın gelecekteki faaliyetlerine yardımcı olmakta zorluk çeker.
Özetle, röportaj için müşteri görüşme aşamasında ve yüz yüze görüşme sırasındaen önce sağlanması gereken şey, röportaj isteğinin tarafsız niyet ve tutumunun iletilmesidir. Bu sırada 'şirketin endişelerini önceden paylaşmak ve buna cevap bulmak için' kısmını ne kadar açıkça belirtirsek, müşteriden duyabileceğimiz dürüst bilgiler o kadar artar. Ayrıca, bu tutumu sergilemek bilemüşterinin, tüketim yoluyla saygı gördüğünü ve faydalı bir varlık olduğunu hissetmesini sağlar.
Ancak, burada hatırlanması gereken şey: Röportajın amacı, iyi organize edilmiş cevaplar elde etmek değildir.Röportaj, müşteriyle duygusal bağı güçlendiren bir süreç olmayı amaçlamalıdır. İlk defa tanışılırken, müşterinin tüketimiyle ilgili 'günlük yaşam'a ilgi gösterildiğinde, bunu müşteri keyifli bir konuşma olarak deneyimler. Ve şirket sorumlusunun endişelerini kendi işi gibi, kişisel deneyimlerini temel alarak içtenlikle görüşlerini paylaştığı bir zaman oluşturmak, işte bu röportajın gerçek amacı ve pratik olarak faydalı geri bildirimler alma yöntemi.
Bazen çevrede röportajın profesyonel ve keskin sorular sorup, temiz cevaplar alma şeklinde yanlış anlaşıldığını görüyorum. Röportaj bir performans değildir.Röportaj sonrası süreç ve ilişkiyi güçlendirmede gerçek anlamı vardır. Bunun için müşteriyle ilgilenen kişinin tutum ve bakış açısının değişmesi şarttır.
Always. Soruların odağı müşteri
Karakter sayısı sınırlaması nedeniyle aşağıdaki bağlantıdan sonuna kadar okuyabilirsiniz.
Yorumlar0