- Ho incontrato un cliente. E allora, come si fa un'intervista? -2
- L'intervista con il cliente deve concentrarsi sulla vita e sull'esperienza del cliente, non sul prodotto/servizio dell'azienda. È importante comprendere a fondo la vita quotidiana, la salute e i comportamenti di consumo del cliente per individuare le sue
Nel 2018, durante l'evento Q&A di clarify organizzato da WeWork, questa è stata la domanda più frequente tra i partecipanti. E la mia risposta era semplicemente "Incontratevi... e parlate". A dire il vero, all'epoca ero così teso all'idea di condividere pubblicamente riflessioni maturate nel corso di anni, che non ho avuto il tempo di riflettere profondamente sul "perché" quelle persone fossero lì. Inoltre, non avevo ancora elaborato come esprimere al meglio la mia esperienza, ormai consolidata, di interviste. Quindi, voglio approfittare di questo articolo per fornire una risposta più completa a quanto non sia riuscito a fare allora.
Why interview? Linee guida e feedback più pratici per le attività aziendali
Chiunque abbia gestito un'attività, grande o piccola, lo sa: i consigli di chi ha successo spesso rimangono solo teoria di fronte alla realtà imprenditoriale. La situazione di ogni azienda, il valore offerto dai suoi prodotti/servizi sono tutti diversi, e il mercato di riferimento e le esigenze dei clienti principali cambiano continuamente, modificando persino il significato del consumo. Quindi, affrontare quotidianamente nuove incertezze è la realtà per chiunque.
In questa situazione, per individuare i problemi attuali e migliorarli al fine di aumentare le vendite, è necessario il feedback dei clienti che acquistano i prodotti/servizi. Molti conoscono l'importanza di questo feedback, ma molti provano incertezza e timore nel pensare a come interagire con i clienti.
Check first. Il punto di vista sul cliente
Un nuovo "cliente" può essere un'entità indefinita, un'incognita, ma un cliente che ha già pagato per i prodotti o servizi dell'azienda non è più un soggetto vago. Da un diverso punto di vista, diventa un individuo con cui condividere esperienze e interessi, quasi un collega. I prodotti/servizi acquistati sono connessi alla storia personale del cliente, e spesso c'è la tendenza a voler condividere queste esperienze di consumo con qualcun altro.
Quando conducevo interviste con donne tra i 25 e i 40 anni per un marchio di shampoo, molte partecipanti hanno mostrato una reazione comune al termine dell'intervista: "È stato divertente parlare di come uso lo shampoo nella vita di tutti i giorni. Di solito non si fa questo tipo di conversazione. Se ci saranno altre opportunità del genere, per favore fatemi sapere."
Le domande che ponevo riguardavano l'esperienza d'uso dello shampoo, i sentimenti provati nei confronti dello shampoo, la descrizione e la fotografia dell'aspetto del bagno, ovvero aspetti banali della vita quotidiana che non vengono di solito considerati argomenti di conversazione. Tuttavia, quando hanno espresso verbalmente il significato delle loro routine quotidiane, sollecitate dalle mie domande, hanno sperimentato una sensazione di novità. Soprattutto, quando si parlava con un amico o con uno sconosciuto, l'espressione emotiva orale di questi aspetti quotidiani sembrava assumere un significato diverso. Il momento in cui tre donne, a proposito dello shampoo, hanno condiviso il controllo degli ingredienti chimici sul retro della confezione, i pettegolezzi imprecisi ma in qualche modo comprensibili sullo shampoo sentiti in giro, e l'aspetto non perfetto del loro bagno, tutto questo è stato un'esperienza interessante per le partecipanti all'intervista.
I clienti hanno voglia di parlare, a condizione che venga loro offerta la possibilità di aprirsi senza alcun calcolo.
Break. Il ruolo sociale come recitazione
Siamo esseri sociali. In fenomenologia, l'uomo è considerato un essere irrazionale che fa le sue scelte in base alle relazioni e alle situazioni all'interno della società di cui fa parte. Poiché baso i miei progetti su questo punto di vista filosofico, questo aspetto è importante anche nelle interviste ai clienti.
Quando qualcuno che fa parte di un'azienda intervista i clienti, questi ultimi distinguono tra ciò che devono e non devono dire riguardo ai loro consumi. Allo stesso tempo, i responsabili del marchio tendono a preparare un elenco di domande di parte dell'azienda e a considerare il cliente di fronte a loro non come una persona, ma come un obiettivo di vendita. Il cliente percepisce immediatamente questo atteggiamento e, man mano che la conversazione procede, si attiene al suo ruolo sociale. Di conseguenza, nelle indagini aziendali abbondano le domande sull'esperienza d'uso del prodotto, e il cliente fornisce risposte meccaniche, che non rispecchiano la sua situazione reale, svuotando la conversazione del suo significato.
Qualche anno fa, un marchio di bevande alcoliche, nonostante la sua notorietà in Corea fosse intorno al 15%, ha fatto assaggiare quattro diversi gusti del suo prodotto a clienti che lo vedevano per la prima volta, chiedendo loro poi di valutare la loro soddisfazione. Anche offrendo diversi gusti a clienti a cui il gusto e il significato del consumo del prodotto stesso erano sconosciuti, questi dati sarebbero stati difficilmente utili per le future attività del marchio.
In sintesi, nella fase di reclutamento dei clienti per l'intervista e nel momento del contatto diretto,la prima cosa da assicurare è la trasmissione di un'intenzione e di un atteggiamento neutrali da parte di chi fa la richiesta di intervistaPiù si specifica che si tratta di trovare risposte a un problema aziendale, più saranno sincere le informazioni che si otterranno dai clienti. Inoltre, solo mostrando questo atteggiamento,il cliente si rende conto di essere considerato e apprezzato per il suo consumo e di poter essere di aiuto.
Ma è importante ricordare che l'obiettivo dell'intervista non è ottenere risposte ben formulate.L'intervista deve mirare a rafforzare lo scambio emotivo con il cliente.Mostrando interesse per la quotidianità del cliente in relazione al consumo, la conversazione diventa un'esperienza piacevole. Creare un momento di condivisione in cui il responsabile aziendale si impegna nella risoluzione di un problema come se fosse il suo, offrendo opinioni sincere basate sulla propria esperienza; questo è il vero obiettivo dell'intervista, ed è l'unico modo per ottenere un feedback realmente utile.
A volte si sente dire che l'intervista prevede scambi di domande e risposte professionali e taglienti, ottenendo risposte ben definite. L'intervista non è una performance.Il suo vero significato risiede nel processo successivo e nel rafforzamento della relazione.Questo richiede un cambiamento nell'atteggiamento e nel punto di vista dei responsabili che si interfacciano con i clienti.
Always. Il cliente al centro delle domande
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