Nel 2018, durante l'evento Q&A di WeWork, "clarify", questa è stata la domanda più frequente che ho ricevuto dai partecipanti. E la mia risposta è stata semplicemente "incontrarsi... e parlare". Devo confessare che, all'epoca, ero così nervoso all'idea di condividere pubblicamente le mie riflessioni di anni che non ho avuto il tempo di pensare veramente al "perché" le persone fossero lì. Inoltre, non sapevo come esprimere adeguatamente la mia esperienza di anni di colloqui. Quindi, voglio rispondere a queste domande attraverso questo articolo.

Perché intervistare? La guida più pratica per la tua attività, un feedback prezioso.

Chiunque abbia avviato un'azienda, grande o piccola, lo sa. I consigli di chi ha successo possono rivelarsi solo teorici di fronte alla realtà di un imprenditore. Ogni contesto aziendale, ogni prodotto/servizio e il valore che offrono è diverso, e il significato del consumo cambia continuamente a seconda del mercato di riferimento e delle caratteristiche dei clienti principali. Di conseguenza, la realtà è che tutti, sempre, si trovano a dover affrontare una nuova e insormontabile incertezza ogni giorno.

In queste circostanze, per identificare i problemi attuali e migliorare per aumentare le vendite, è necessario un feedback dai clienti che acquistano il prodotto/servizio in questione. Molti conoscono l'importanza di questo feedback, ma in realtà non sanno come relazionarsi con i clienti e cosa dire loro, sentendosi incerti e timorosi.

Verifica prima. La prospettiva giusta per guardare al cliente.

Un nuovo "cliente" può essere un'entità sconosciuta e indefinita, ma chi ha già speso i propri soldi per il prodotto o il servizio della tua azienda non è più un soggetto vago. Se cambiamo prospettiva, si trasformano in individui come noi, con storie e interessi da condividere sulla loro esperienza di acquisto. Il prodotto/servizio acquistato è legato alla loro vita personale e, di conseguenza, tendono a voler condividere queste esperienze con qualcun altro.

Quando andavo a intervistare donne tra i 25 e i 40 anni per un marchio di shampoo, molte hanno avuto una reazione comune al termine dell'intervista: "È stato divertente parlare della mia esperienza con lo shampoo. Di solito non ho queste conversazioni. Fatemi sapere se ci saranno altre occasioni come questa."

Le domande che ho posto allora erano semplici, riguardavano l'esperienza con lo shampoo, i sentimenti che suscitava, la descrizione del bagno e la possibilità di scattarne delle foto. In altre parole, erano argomenti molto comuni e banali, che di solito non vengono trattati in una conversazione. Tuttavia, quando le loro esperienze quotidiane erano oggetto di domande esterne e venivano espresse verbalmente, si sentivano una certa novità. Soprattutto, quando si parlava con un amico o con una persona sconosciuta, la verbalizzazione di queste esperienze quotidiane attraverso la narrazione assumeva un significato diverso. Quando tre donne hanno condiviso i loro pensieri sullo shampoo, come l'analisi degli ingredienti chimici sulla confezione, le voci diffuse e imprecise che avevano sentito in giro, ma che comunque trovavano un senso, e l'immagine reale del loro bagno che volevano far apparire pulito, è stato interessante per loro osservare le reazioni di tutti.

I clienti desiderano parlare. A condizione che gli venga data la possibilità di esprimersi senza calcoli.

Break. Il ruolo sociale come gioco di ruolo.

Siamo esseri sociali. La fenomenologia afferma che l'uomo è un essere irrazionale che compie scelte in base alle relazioni e al contesto sociale in cui vive. Poiché realizzo i miei progetti basandomi su questa prospettiva filosofica, essa rivela un punto cruciale anche nelle interviste con i clienti.

Quando un membro di un'azienda intervista i clienti, quest'ultimi decidono consciamente cosa dire e cosa non dire durante l'intervista riguardo al proprio consumo. Allo stesso modo, il responsabile del marchio si prepara con una serie di domande orientate all'azienda e tende a vedere il cliente di fronte a lui non come un individuo, ma come un potenziale acquirente. Il cliente percepisce istintivamente questa situazione e, man mano che la conversazione procede, si conforma al suo ruolo sociale. Di conseguenza, le indagini aziendali sono piene di domande sull'esperienza di utilizzo del prodotto, e il cliente sceglie risposte meccaniche, estranee alla sua situazione reale, rendendo la conversazione priva di sostanza.

Qualche anno fa, un marchio di alcolici ha fatto assaggiare quattro diversi gusti del suo prodotto a nuovi clienti, nonostante il riconoscimento del brand in Corea fosse solo del 15%, per poi realizzare un sondaggio sulla soddisfazione. Anche se si sono presentati diversi gusti ad un pubblico non abituato al prodotto e al suo significato di consumo, questi dati sono difficilmente utili per le attività future del marchio.

In sintesi, nella fase di reclutamento dei clienti per un'intervista e nella fase di contatto diretto, la prima cosa da garantire è la comunicazione delle intenzioni e dell'atteggiamento neutrali di chi chiede l'intervista. Più si chiarisce che si sta cercando di risolvere un problema aziendale e che si cercano risposte, più aumenta la probabilità di ottenere informazioni sincere dai clienti. Inoltre, questo atteggiamento dimostra che il cliente si sente rispettato e che il suo contributo è importante per l'azienda.

Tuttavia, è importante ricordare che l'obiettivo dell'intervista non è ottenere risposte strutturate. L'intervista dovrebbe mirare ad approfondire il rapporto emotivo con il cliente. Esprimere interesse per la vita quotidiana del cliente in relazione al suo consumo, anche se ci si conosce da poco, renderà l'esperienza più piacevole per il cliente. Creare un momento in cui il responsabile del marchio si immedesima nei suoi problemi e condivide opinioni sincere basate sulla propria esperienza, questo è l'obiettivo reale dell'intervista e l'unico modo per ottenere un feedback realmente utile.

A volte, si vede la gente scambiare l'intervista per un'occasione per fare domande difficili e ottenere risposte accurate. L'intervista non è una performance. Il suo vero significato risiede nel processo successivo e nel rafforzamento del rapporto.. Per raggiungere questo obiettivo, è necessario un cambio di atteggiamento e di prospettiva da parte del responsabile che si relaziona con il cliente.

Always. Il cliente al centro delle domande.

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