- Встреча с клиентом. Как провести интервью? -2
- В ходе интервью с клиентом необходимо сосредоточиться не на продуктах/услугах компании, а на жизни и опыте клиента. Важно всесторонне понимать повседневную жизнь, здоровье и потребительское поведение клиента, чтобы определить его истинные потребности.
Это был самый частый вопрос, который задавали участники мероприятия clarify., проводимого компанией WeWork в 2018 году. И мой ответ был простым: «Встречайтесь… и общайтесь». Признаюсь, в то время я был так напряжен от одной мысли о том, что буду делиться своими многолетними раздумьями перед большой аудиторией, что у меня просто не было времени задуматься о том, «зачем» пришли эти люди. Я также не слишком задумывался над тем, как лучше всего описать свой многолетний опыт интервью. Поэтому сейчас, с помощью этой статьи, я хочу ответить на тот вопрос, который не смог дать тогда.
Why interview? Наиболее практичные руководства и обратная связь в корпоративной деятельности
Кто хоть раз занимался бизнесом, будь то крупный или мелкий, тот знает: советы успешных людей зачастую остаются лишь теорией, когда сталкиваешься с реальностью. Ситуация каждой компании, ценность предлагаемых продуктов/услуг уникальны, рынок и основные клиенты постоянно меняются, что влияет на само понимание потребления. Поэтому для большинства предпринимателей каждый день – это встреча с новой неизвестностью.
В такой ситуации для выявления текущих проблем и их решения с целью увеличения продаж необходима обратная связь от клиентов, использующих продукт/услугу. Многие понимают важность обратной связи, но не знают, как начать разговор с клиентом и боятся этого.
Check first. Взгляд на клиента
Новый «клиент» может быть неизвестным, абстрактным существом, но тот, кто уже заплатил деньги за продукт или услугу компании, – это уже не просто абстрактный объект. Если взглянуть на него иначе, это становится, по крайней мере, человеком, заинтересованным в своих покупках, своего рода коллегой. Приобретенный продукт/услуга связана с личной историей клиента, и у него есть склонность делиться своим опытом потребления с другими.
Когда-то я проводил интервью с женщинами 25-40 лет для одного бренда шампуней, и многие участницы в конце интервью говорили примерно одно и то же: «Приятно было поговорить о том, как я использую шампунь в повседневной жизни. Обычно мы не обсуждаем такие вещи. Сообщите, если у вас будут еще такие возможности».
Вопросы, которые я задавал, касались опыта использования шампуня, чувств по отношению к нему, описания ванной комнаты и фотографирования. Это были совершенно обычные, повседневные вещи, о которых обычно не говорят. Но когда участницы интервью выражали свои мысли вслух, отвечая на вопросы, они чувствовали нечто новое. И что самое интересное, обсуждение этих обычных вещей с другом или незнакомцем придавало им новый смысл. Трое женщин, обсуждая шампунь, проверяли состав на упаковке, делились услышанными от знакомых слухами (не всегда достоверными, но вызывающими отклик), показывали свои неидеальные ванные комнаты… Все это стало для них интересным опытом.
Клиент хочет рассказать. Но только если ему предоставят возможность открыться без каких-либо скрытых мотивов.
Break. Социальная роль
Мы – социальные существа. В феноменологии считается, что человек – существо иррациональное, делающее выбор в зависимости от своих социальных связей и ситуации. Я основываю свои проекты на этой философской точке зрения, и это важно и для интервью с клиентами.
Когда кто-то из компании берет интервью у клиента, клиент старается отделить то, о чем нужно говорить, от того, о чем говорить не стоит. Сотрудник компании, в свою очередь, готовится к интервью, используя список вопросов, склонных к корпоративной предвзятости, и рассматривает клиента не как личность, а как объект продаж. Клиент сразу это чувствует и начинает играть свою социальную роль. В результате, в опросе компании преобладают вопросы об опыте использования продукта, а клиент выбирает бездушные, формальные ответы, теряя суть разговора.
Несколько лет назад один производитель алкогольных напитков провел опрос среди клиентов, несмотря на то, что уровень узнаваемости бренда в стране составлял всего 15%. Клиентам предлагали на пробу 4 вкуса напитка и сразу же спрашивали об уровне удовлетворения. Для тех, кто впервые столкнулся с продуктом, его вкус и значение потребления были новыми. Поэтому данные такого опроса вряд ли помогут бренду в дальнейшей работе.
Подводя итог, на этапе поиска клиентов для интервью и в ходе личной встречи самое главное – это передать нейтральные намерения и отношение интервьюера Чем яснее вы объясните, что вам нужна помощь в решении проблем компании, тем больше вы получите откровенной информации. Более того, одно лишь проявление такого отношения уже даст клиенту почувствовать, что его потребление ценится и что он может быть полезен.
Но важно помнить: цель интервью – не в получении готовых ответов. Цель интервью – это налаживание эмоциональной связи с клиентом. Если вы проявите интерес к повседневной жизни клиента, связанной с потреблением, он воспримет это как приятный разговор. Создайте ситуацию, где сотрудник компании относится к проблемам клиента как к своим собственным, и вы получите искренние отзывы – это главная цель и единственный способ получить действительно полезную обратную связь.
Иногда я вижу, как люди неправильно понимают интервью, считая, что это обмен профессиональными, резкими вопросами и четкими ответами. Интервью – это не выступление. Его истинный смысл заключается в дальнейшей работе и укреплении отношений. Для этого сотрудникам необходимо изменить своё отношение к клиентам и свою точку зрения.
Always. Клиент – в центре внимания
Из-за ограничений по количеству символов, полную версию можно прочитать по ссылке ниже.
Комментарии0