Spotkanie z klientem. Jak przeprowadzić wywiad? - część 1

Najczęściej zadawane pytanie podczas sesji pytań i odpowiedzi (Q&A) na wydarzeniu clarify., które odbyło się w 2018 roku w WeWork. Moja odpowiedź brzmiała po prostu: "Spotkajmy się... i porozmawiajmy". Szczerze mówiąc, sama myśl o podzieleniu się z nieokreśloną liczbą osób tym, nad czym zastanawiałam się przez kilka lat, była dla mnie stresująca. Nie miałam czasu, aby dogłębnie zastanowić się, "dlaczego" przyszli. Brakowało mi też refleksji nad tym, jak najlepiej wyrazić moje wieloletnie doświadczenie w wywiadach. Dlatego teraz, za pomocą tego tekstu, chciałabym odpowiedzieć na pytania, na które wtedy nie odpowiedziałam.

Dlaczego wywiady? Najbardziej praktyczne wskazówki i informacje zwrotne w działalności firmy

Każdy, kto prowadził, mały czy duży, biznes wie, że rady odnoszących sukcesy osób często pozostają jedynie teorią w obliczu rzeczywistości. Sytuacja każdej firmy, wartość oferowanych produktów/usług są różne. Rynek i główni klienci ciągle się zmieniają, a co za tym idzie, zmienia się również znaczenie konsumpcji. Dlatego też, codzienność przedsiębiorców to nieustanne zmaganie się z nowymi wyzwaniami.

W takiej sytuacji, aby zidentyfikować obecne problemy i je rozwiązać, aby zwiększyć sprzedaż, potrzebna jest informacja zwrotna od klientów, którzy kupują obecnie nasze produkty/usługi. Wiele osób zdaje sobie sprawę z wagi tej informacji zwrotnej, ale jednocześnie odczuwa niepewność i lęk przed tym, jak nawiązać kontakt z klientem i jak z nim rozmawiać.

Sprawdź najpierw. Perspektywa patrzenia na klienta

Nowi "klienci" mogą wydawać się nieznani i abstrakcyjni. Jednak klienci, którzy już zapłacili za produkt lub usługę firmy, nie są już anonimową masą. Zmiana perspektywy pozwala spojrzeć na nich jak na partnerów, którzy mają coś do powiedzenia na temat swoich zakupów i są zainteresowani rozmową. Zakupiony produkt/usługa jest powiązany z osobistą historią klienta, a klienci często chętnie dzielą się swoimi doświadczeniami zakupowymi.

Kiedyś, przeprowadzając wywiady z klientkami w wieku 25-40 lat dla marki szamponów, zauważyłam, że wiele z nich reagowało podobnie pod koniec rozmowy: "Rozmowa o tym, jak używam szamponu na co dzień, była naprawdę przyjemna. Zazwyczaj nie rozmawiam o takich rzeczach. Dajcie znać, jeśli będzie kolejna taka okazja".

Zadawane pytania dotyczyły doświadczeń związanych z używaniem szamponu, odczuć, wyglądu łazienki, robienia zdjęć itp. - czyli rzeczy zupełnie zwyczajnych, o których zazwyczaj się nie rozmawia. Jednakże, gdy codzienne przeżycia zostały wyrażone słowami w odpowiedzi na pytanie, uczestniczki odczuwały nowość. Wymiana tych codziennych doświadczeń z przyjaciółmi lub nieznajomymi zyskała dodatkowy wymiar. Obserwowanie, jak trzy kobiety sprawdzają skład chemiczny szamponu, omawiają niesprawdzone, ale wydające się prawdziwe plotki na temat szamponów i dzielą się zdjęciami swoich łazienek, które chciałyby pokazywać w jak najlepszym świetle, było dla nich bardzo ciekawym doświadczeniem.

Klienci chcą rozmawiać. O ile tylko stworzy się im sytuację, w której mogą się otworzyć bez żadnych kalkulacji.

Przerwa. Rola społeczna

Jesteśmy istotami społecznymi. W fenomenologii uważa się, że człowiek jest istotą irracjonalną, która dokonuje wyborów w zależności od relacji i sytuacji w społeczeństwie, do którego należy. Ponieważ opieram swoje projekty na tej filozoficznej perspektywie, jest ona również istotna w kontekście wywiadów z klientami.

Podczas wywiadów przeprowadzanych przez przedstawiciela firmy, klient rozróżnia, co powinien, a czego nie powinien powiedzieć. Z kolei przedstawiciel firmy przygotowuje listę pytań z perspektywy firmy i ma tendencję do traktowania klienta nie jako jednostki, ale jako potencjalnego klienta. Klient odczuwa to natychmiast, a w miarę trwania rozmowy coraz bardziej skupia się na swojej roli społecznej. W rezultacie, w badaniach firmy pojawia się mnóstwo pytań dotyczących doświadczeń z produktem, a klient udziela mechanicznych odpowiedzi, które nie odzwierciedlają jego rzeczywistej sytuacji, co prowadzi do pozbawionej sensu rozmowy.

Kilka lat temu pewna marka alkoholi, mimo że jej rozpoznawalność w kraju wynosiła zaledwie 15%, przeprowadziła badanie satysfakcji wśród klientów, którym po raz pierwszy pokazano cztery rodzaje napojów. Nawet jeśli zaprezentujemy klientom, którzy nie znają produktu, jego różnorodne smaki, dane z tego badania nie będą pomocne w dalszych działaniach marki.

Podsumowując, na etapie pozyskiwania klientów do wywiadu oraz podczas bezpośredniego spotkania,najważniejsze jest przekazanie neutralnych intencji i postawy osoby przeprowadzającej wywiadIm wyraźniej zostanie powiedziane, że chodzi o znalezienie odpowiedzi na problemy firmy, tym więcej szczerych informacji otrzymamy od klienta. Sama taka postawa sprawia, żeklient czuje się doceniony i rozumie, że jego konsumpcja ma znaczenie.

Jednakże należy pamiętać, że celem wywiadu nie jest zebranie dobrze ułożonych odpowiedzi.Celem wywiadu jest pogłębienie relacji emocjonalnej z klientem. Wyrażenie zainteresowania "codziennością" klienta związaną z jego zakupami, sprawia, że ​​rozmowa staje się przyjemnym doświadczeniem. Stworzenie sytuacji, w której przedstawiciel firmy traktuje problemy klienta jako swoje własne i dzieli się szczerymi opiniami opartymi na osobistych doświadczeniach – to właśnie prawdziwy cel wywiadu i jedyny sposób na uzyskanie naprawdę pomocnej informacji zwrotnej.

Czasami widzę, jak wywiady są mylone z profesjonalnymi, ostrymi dyskusjami i pozyskiwaniem precyzyjnych odpowiedzi. Wywiad to nie jest przedstawienie.Najważniejsze jest to, co dzieje się po wywiadzie i wzmacnianie relacji. Wymaga to zmiany postawy i perspektywy osób pracujących z klientami.

Zawsze. Klient w centrum uwagi

Ze względu na ograniczenie liczby znaków, pełną treść można przeczytać pod poniższym linkiem.

https://ryan-reason.durumis.com/ko/customer-interview-report-2-vle1lvv5