En 2018, durante el evento Q&A de clarify. organizado por WeWork, esta fue la pregunta más frecuente que recibí de los participantes. Y mi respuesta fue simplemente "Reúnase... y hablemos". Para ser honesto, en ese momento estaba tan nervioso por compartir públicamente algo en lo que había estado trabajando durante años que no tenía tiempo para pensar profundamente en por qué los asistentes habían venido. Tampoco estaba seguro de cómo expresar mi experiencia con las entrevistas, a la que me había acostumbrado durante mucho tiempo. Por lo tanto, a través de este artículo, quiero compartir las respuestas que no pude dar en ese momento.

¿Por qué entrevistar? Una guía práctica y retroalimentación para la actividad empresarial

Cualquiera que haya emprendido un negocio, grande o pequeño, lo sabe. El consejo de alguien exitoso puede ser solo una teoría ante la realidad de un empresario. La situación de cada empresa, el valor que ofrecen sus productos o servicios, es diferente, y el significado del consumo siempre está en constante cambio según la situación del mercado y los principales clientes. Por lo tanto, la realidad es que todos, siempre, se enfrentan a un nuevo desafío, a un nuevo sentimiento de incertidumbre cada día.

En tales situaciones, la retroalimentación de los clientes que compran actualmente los productos o servicios es esencial para identificar los problemas actuales y mejorarlos con el fin de aumentar las ventas. Muchos conocen la importancia de esta retroalimentación, pero aún sienten incertidumbre y miedo a la hora de hablar con los clientes y saber cómo entablar una conversación con ellos.

Verifique primero. Una perspectiva de los clientes

Un nuevo "cliente" puede ser un ser desconocido, como un pronombre, pero un cliente que ya ha pagado por los productos o servicios de una empresa ya no es un objetivo abstracto. Si cambiamos nuestra perspectiva, este cliente se convierte en un ser similar a un colega, con algo que decir sobre su compra y con interés en ella. El producto o servicio comprado está conectado con la historia personal del cliente, y este tiene la tendencia a compartir esta experiencia de consumo con alguien.

Una vez, cuando iba a entrevistar a mujeres de entre 25 y 40 años para una marca de champú, la mayoría de los participantes reaccionaron de forma similar al final de la entrevista. "Es agradable hablar sobre el uso diario del champú. Normalmente no tenemos este tipo de conversación. Avísame si hay otra oportunidad como esta."

Las preguntas que les hice en ese momento eran sobre su experiencia con el uso del champú, sus sentimientos habituales sobre el champú, la forma de describir el aspecto del baño y tomar fotos, etc. Eran temas nada especiales, muy cotidianos, que no se suelen tratar en una conversación. Pero cuando las personas expresaban verbalmente sus ideas sobre la vida cotidiana al recibir preguntas externas, se sentían renovadas. Y lo que es más importante, cuando se hablaba con un amigo o con un desconocido, esta expresión emocional a través del relato de su día a día tenía un significado diferente. Para los participantes en la entrevista, fue una experiencia interesante compartir la forma en que tres mujeres miraban la composición química en la parte posterior de un champú, los rumores inexactos sobre el champú, pero que resonaban con ellas, y la imagen cruda del baño que solo querían que se viera limpio.

Los clientes quieren hablar. Siempre que se les ofrezca una situación en la que puedan expresarse sin ningún tipo de cálculo.

Rompa. El rol social

Somos seres sociales. La fenomenología entiende al hombre como un ser irracional que hace elecciones de acuerdo con las relaciones y situaciones dentro de la sociedad a la que pertenece. Dado que llevo a cabo proyectos basándome en este punto de vista filosófico, este aspecto también es fundamental en las entrevistas con los clientes.

En una situación en la que alguien que pertenece a una empresa entrevista a clientes, estos últimos distinguen entre lo que deben y no deben decir sobre su consumo durante la entrevista. Además, el responsable de la marca tiende a preparar una lista de preguntas sesgadas hacia la empresa y a ver al cliente que tiene frente a él no como un individuo, sino como un objeto de ventas. El cliente lo siente de inmediato y, a medida que avanza la conversación, se adhiere a su rol social. Esto lleva a que las encuestas de la empresa estén llenas de preguntas sobre la experiencia con el producto, y el cliente elige respuestas mecánicas que no tienen nada que ver con su situación, lo que lleva a una conversación sin esencia.

Hace unos años, una marca de bebidas alcohólicas llevó a cabo una encuesta de satisfacción tras una degustación entre clientes que nunca habían probado sus productos, dividiendo sus 4 sabores, a pesar de que el conocimiento de la marca en Corea era de alrededor del 15%. Aunque se les mostraron diferentes sabores a los clientes que no estaban familiarizados con el sabor y el significado del producto, estos datos no serían útiles para las actividades de la marca en el futuro.

En resumen, durante la fase de reclutamiento de clientes para la entrevista, y en la situación de contacto directo, lo primero que hay que asegurar es la **transmisión de la intención y la actitud neutral del solicitante de la entrevista**. Cuanto más claro sea el mensaje de que "estamos intentando entender los problemas de la empresa y encontrar respuestas", más información honesta se obtendrá del cliente. Además, solo el hecho de mostrar esta actitud **permite al cliente darse cuenta de que se ha convertido en un ser valorado y útil a través de su consumo**.

Sin embargo, algo que hay que recordar en este punto. El objetivo de la entrevista no es obtener respuestas bien organizadas. **El objetivo de la entrevista debe ser profundizar en la interacción emocional con el cliente**. Si expresamos interés por la "vida cotidiana" del cliente en relación con su consumo, aunque nos conozcamos por primera vez, este lo experimentará como una conversación agradable. Crear un espacio en el que el responsable de la empresa comparta sus preocupaciones como si fueran las suyas, y ofrezca opiniones sinceras basadas en su propia experiencia. Esa es la verdadera finalidad de la entrevista, y la única forma de obtener una retroalimentación realmente útil.

A veces he visto a personas de mi entorno confundir la entrevista con un intercambio de preguntas profesionales y contundentes y respuestas bien articuladas. La entrevista no es una actuación. **El verdadero significado reside en el proceso posterior a la entrevista y en el fortalecimiento de la relación**. Para ello, es fundamental que cambie la actitud y la perspectiva del responsable que se encarga de tratar con el cliente.

Siempre. El cliente es el centro de la pregunta

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