- Encontrei o cliente. E então, como foi a entrevista? -2
- A entrevista com o cliente deve se concentrar na vida e na experiência do cliente, e não nos produtos/serviços da empresa. É importante entender amplamente o cotidiano, a saúde e os hábitos de consumo do cliente para identificar suas reais necessidades.
Em 2018, a pergunta mais frequente que recebi durante a sessão de perguntas e respostas do evento clarify, realizado pela WeWork, foi esta. E minha resposta foi simplesmente: "Encontrem-se... conversem". Para ser honesto, na época, eu estava tão nervoso por compartilhar, em público, reflexões que vinha elaborando por anos, que não tive tempo de pensar profundamente sobre o "porquê" da presença daqueles que compareceram. Também não consegui refletir o suficiente sobre como expressar minha experiência em entrevistas, a qual estava tão habituado. Portanto, escrevo este artigo para, finalmente, responder à pergunta que ficou sem resposta naquele dia.
Why interview? Diretrizes e feedback mais práticos para as atividades da empresa
Seja grande ou pequena, quem já administrou um negócio sabe: os conselhos de alguém bem-sucedido muitas vezes são apenas teóricos quando confrontados com a realidade empresarial. A situação de cada empresa, o valor oferecido por seus produtos e serviços são únicos, assim como o mercado e o público-alvo, e até o significado do consumo muda constantemente. Por isso, a realidade de muitos empresários é se deparar com novos desafios a cada dia.
Nesse contexto, para identificar os problemas atuais e implementá-las melhorias que levem ao aumento das vendas, o que é preciso é o feedback dos clientes que já utilizam os produtos e serviços. Embora muitos estejam cientes da importância desse feedback, a dificuldade e o receio de como conversar com os clientes ainda são muito presentes.
Check first. A perspectiva do cliente
Um "novo" cliente pode ser algo desconhecido, um conceito abstrato. Mas aquele que já pagou pelo produto ou serviço da empresa deixa de ser um mero alvo anônimo. Mudando a perspectiva, ele se torna alguém com quem podemos conversar sobre sua compra e que se importa com o assunto, um colega. O produto/serviço adquirido está conectado à história pessoal do cliente, e há uma tendência de querer compartilhar essa experiência de consumo com outras pessoas.
Quando eu estava entrevistando mulheres de 25 a 40 anos para uma marca de xampu, muitas entrevistadas manifestaram uma reação comum ao final da conversa: "Conversar sobre o uso do xampu no meu dia a dia foi muito agradável. Normalmente não temos esse tipo de conversa. Me avisem se houver mais oportunidades como esta."
As perguntas que fiz na ocasião eram sobre a experiência de usar xampu, os sentimentos em relação ao produto, a descrição e fotos do banheiro, etc. – coisas muito banais e corriqueiras que não são normalmente assunto de conversa. Mas, ao verbalizar esses aspectos do cotidiano, estimulados por perguntas externas, elas sentiram algo novo. Mais importante ainda, ao conversar com amigos ou estranhos, essa expressão emocional por meio da fala parecia adquirir um novo significado. O fato das três mulheres compartilharem a verificação dos ingredientes químicos do xampu, os rumores imprecisos mas que de alguma forma soavam familiares sobre xampus, e a imagem nada ideal de seu banheiro, e a forma como elas reagiram a tudo isso foi uma experiência interessante para todas as participantes da entrevista.
O cliente quer conversar. Desde que lhe seja dada a oportunidade de se expressar sem restrições.
Break. O papel social
Somos seres sociais. Na fenomenologia, o ser humano é visto como um ser irracional que faz suas escolhas de acordo com as relações e as circunstâncias de sua sociedade. Como baseio meus projetos nesse ponto de vista filosófico, este ponto é muito importante nas entrevistas com os clientes.
Quando alguém da empresa entrevista os clientes, estes irão discernir entre o que devem ou não dizer. Da mesma forma, o responsável pela marca tende a preparar perguntas tendenciosas e a ver o cliente não como um indivíduo, mas como um alvo de vendas. O cliente percebe isso imediatamente e passa a atuar de acordo com o seu papel social. Em consequência, as pesquisas da empresa ficam cheias de perguntas sobre a experiência com o produto, e o cliente escolhe as respostas mecânicas e descontextualizadas, perdendo a espontaneidade da conversa.
Há alguns anos, uma marca de bebidas alcoólicas, apesar de ter um reconhecimento de marca de apenas 15% no mercado nacional, realizou uma pesquisa de satisfação com clientes que nunca haviam provado seus produtos, oferecendo quatro sabores diferentes. Mesmo que apresente diversos sabores a clientes que não conhecem o produto e seu significado de consumo, esses dados dificilmente auxiliarão as atividades da marca no futuro.
Em resumo, nas etapas de recrutamento de clientes para a entrevista e na interação pessoal, o primeiro passo é transmitir a neutralidade da intenção e da postura de quem faz o pedido da entrevista. Quanto mais claro for o propósito de "compartilhar os desafios da empresa e buscar soluções", mais informações honestas serão obtidas dos clientes. Além disso, apenas ao adotar essa postura, o cliente percebe que está sendo valorizado e que sua contribuição é importante.
Mas lembre-se: o objetivo da entrevista não é obter respostas bem formuladas. O objetivo da entrevista é aprofundar o intercâmbio emocional com o cliente. Ao mostrar interesse no "dia a dia" do cliente relacionado ao consumo, a experiência será transformada em uma conversa agradável. Criar um momento em que o responsável da empresa e o cliente se identifiquem com os desafios e compartilhem opiniões sinceras com base em suas experiências pessoais, é o verdadeiro objetivo da entrevista, e a única maneira de obter feedback realmente útil.
Às vezes, as pessoas acham que uma entrevista envolve perguntas e respostas complexas e respostas precisas. Mas a entrevista não é um show. Seu verdadeiro significado reside no processo e no fortalecimento do relacionamento após a entrevista. Para isso, é essencial mudar a postura e a perspectiva de quem lida com os clientes.
Always. O cliente é o centro das perguntas
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