- ग्राहक से मुलाकात। तो फिर इंटरव्यू कैसे? -2
- ग्राहक साक्षात्कार में कंपनी के उत्पाद/सेवाओं पर नहीं, बल्कि ग्राहक के जीवन और अनुभव पर ध्यान केंद्रित करना चाहिए। ग्राहक के दैनिक जीवन, स्वास्थ्य और खपत व्यवहार को व्यापक रूप से समझना महत्वपूर्ण है ताकि उनकी वास्तविक आवश्यकताओं को समझा जा सके।
2018 में वीवर्क में आयोजित क्लैरिफ़ाई (clarify) इवेंट के प्रश्नोत्तर सत्र में सबसे ज़्यादा पूछा गया सवाल यही था। और इस पर मेरा जवाब बस इतना ही था, "मुलाक़ात करके... बातचीत कीजिए।" सच कहूँ तो, उस वक़्त इतने लोगों के सामने कई सालों से मन में चल रहे विचारों को साझा करने की बात से ही मुझे इतना तनाव हो रहा था कि वहाँ आने वाले लोगों के ‘क्यों’ आने के बारे में गहराई से सोचने का समय ही नहीं मिला। साथ ही, इतने समय से आदत हो चुके इंटरव्यू के अनुभव को कैसे व्यक्त करूँ, इस बारे में भी मैंने ज़्यादा नहीं सोचा था। इसलिए, मैं अभी भी इस लेख के माध्यम से उस वक़्त अधूरा रह गया जवाब देना चाहती हूँ।
Why interview? व्यावसायिक गतिविधियों के लिए सबसे व्यावहारिक दिशानिर्देश, प्रतिक्रिया
छोटे या बड़े, किसी भी व्यवसाय को खुद करने वाले जानते हैं कि किसी सफल व्यक्ति की सलाह व्यवसायी के वास्तविक जीवन में सिर्फ़ सिद्धांत ही रह जाती है। हर व्यवसाय की अपनी स्थिति, उत्पाद/सेवा का अपना मूल्य होता है, और संबंधित बाजार और प्रमुख ग्राहकों की स्थिति के अनुसार खपत का अर्थ भी बदलता रहता है, इसलिए हर कोई, हमेशा, नई-नई मुश्किलों का सामना करता है, यही रोजमर्रा की ज़िन्दगी होती है।
ऐसी स्थिति में, वर्तमान समस्याओं को उजागर करने और बिक्री बढ़ाने के लिए सुधार करने के लिए, वर्तमान में उत्पाद/सेवा खरीदने वाले ग्राहकों की प्रतिक्रिया ज़रूरी होती है। और इस प्रतिक्रिया के महत्व को बहुत से लोग जानते हैं, लेकिन असल में ग्राहकों से बातचीत कैसे करनी है, इस बारे में उन्हें अनिश्चितता और डर महसूस होता है।
Check first. ग्राहकों को देखने का नज़रिया
नया ‘ग्राहक’ एक अनजान, सर्वनाम जैसा हो सकता है, लेकिन जो ग्राहक पहले ही किसी कंपनी के उत्पाद या सेवा के लिए अपना पैसा चुका चुका है, वह अब अस्पष्ट विषय नहीं रह जाता। नज़रिए को बदलकर देखें तो, वह कम से कम अपनी खरीदारी के बारे में बात करने और दिलचस्पी रखने वाला, एक साथी जैसा बन जाता है। खरीदा गया उत्पाद/सेवा ग्राहक की निजी कहानी से जुड़ा होता है, और ऐसे में लोग अपनी खपत के बारे में किसी के साथ साझा करना चाहते हैं।
एक बार जब मैं 25 से 40 साल की महिला ग्राहकों के इंटरव्यू के लिए एक शैम्पू ब्रांड के लिए काम कर रही थी, तो बहुत सी प्रतिभागियों ने इंटरव्यू के आखिर में एक जैसी प्रतिक्रिया दी। “रोज़मर्रा के शैम्पू के इस्तेमाल के बारे में बात करके अच्छा लगा। आमतौर पर हम ऐसी बातें नहीं करते। अगर आगे ऐसा कोई मौका मिले तो ज़रूर बताइएगा।”
उस वक़्त पूछे गए सवाल शैम्पू के इस्तेमाल के अनुभव, शैम्पू के बारे में सामान्य भावनाएँ, बाथरूम के नज़ारे के बारे में वर्णन और फ़ोटो लेना आदि थे, जो ख़ास नहीं, बहुत ही रोज़मर्रा की बातें थीं, जिन्हें हम बातचीत के विषय के तौर पर नहीं लेते। लेकिन जब उन्होंने अकेले सोचने वाली रोज़मर्रा की बातों को बाहरी सवालों के जवाब में शब्दों में व्यक्त किया, तो उन्हें नयापन महसूस हुआ, और सबसे ज़्यादा, दोस्त या किसी अनजान व्यक्ति के साथ बातचीत करते वक़्त, इस रोज़मर्रा की बात को मौखिक रूप से व्यक्त करने से भावनाओं का प्रकट होना एक अलग ही अर्थ रखता था। तीन महिलाओं ने शैम्पू जैसे विषय पर पीछे की ओर के रासायनिक तत्वों की जाँच करते हुए, आस-पास से सुनी हुई गलत, लेकिन किसी तरह समझ आने वाली शैम्पू के बारे में अफ़वाहें, और बाथरूम की असली तस्वीर को साझा करते वक़्त, उनके चेहरे के भाव इंटरव्यू में शामिल होने वाली सभी के लिए एक रोमांचक अनुभव थे।
ग्राहक बात करना चाहते हैं। बस, बिना किसी गणना के खुद को दिखाने का मौका मिलना चाहिए।
Break. सामाजिक प्राणी के रूप में भूमिका निभाना
हम सामाजिक प्राणी हैं। घटनाविज्ञान में, मनुष्य को एक तर्कहीन प्राणी माना जाता है, जो अपने समाज और स्थिति के अनुसार चुनाव करता है। मैं इस दार्शनिक दृष्टिकोण के आधार पर परियोजनाएँ चलाती हूँ, इसलिए ग्राहकों के इंटरव्यू में भी यह एक महत्वपूर्ण बिंदु है।
जब कंपनी में काम करने वाला कोई व्यक्ति ग्राहकों का इंटरव्यू लेता है, तो ग्राहक अपनी खपत के बारे में क्या कहना है और क्या नहीं कहना है, यह तय करके इंटरव्यू में शामिल होता है। इसके अलावा, ब्रांड का प्रतिनिधि कंपनी के पक्ष में सवालों की सूची लेकर आता है, और सामने वाले ग्राहक को एक व्यक्ति नहीं, बल्कि बिक्री का लक्ष्य मानने की प्रवृत्ति होती है। ग्राहक इसे तुरंत महसूस कर लेते हैं, और बातचीत आगे बढ़ने पर वे अपनी सामाजिक भूमिका निभाने लगते हैं। इस वजह से कंपनी के सर्वेक्षण में उत्पाद के उपयोग के अनुभव के बारे में सवाल भरे होते हैं, और ग्राहक अपनी स्थिति से अलग, यंत्रवत् जवाब चुनकर चेक करते हैं, जिससे बातचीत का मूल उद्देश्य ही खो जाता है।
कुछ साल पहले, एक शराब ब्रांड ने भारत में अपने उत्पाद की पहचान 15% के आसपास होने के बावजूद, पहली बार अपने उत्पाद के चार स्वादों को अलग करके ग्राहकों को चखने के बाद संतुष्टि सर्वेक्षण करवाया था। उत्पाद के स्वाद और इसका उपयोग करने के अर्थ से अनजान ग्राहकों को कई तरह के स्वाद दिखाने से, इस तरह के डेटा से बाद में ब्रांड की गतिविधियों में मदद मिलना मुश्किल है।
संक्षेप में, ग्राहकों से इंटरव्यू के लिए संपर्क करने के चरण में, और आमने-सामने की स्थिति में,सबसे पहले इंटरव्यू करने वाले के निष्पक्ष इरादे और रवैये को साझा करना ज़रूरी है।जब आप ‘कंपनी की समस्याओं को पहले से बताएं और उसके जवाब ढूँढने के लिए’ स्पष्ट रूप से बताते हैं, तो आपको ग्राहकों से ईमानदार जानकारी मिलती है। साथ ही, ऐसा रवैया दिखाने से हीग्राहक को यह एहसास होता है कि उनकी खपत के माध्यम से उनका सम्मान किया जा रहा है और वे मददगार साबित हो रहे हैं।होता है।
लेकिन, यहाँ याद रखने वाली बात यह है कि इंटरव्यू का लक्ष्य अच्छे से तैयार किए गए जवाब हासिल करना नहीं है।इंटरव्यू का लक्ष्य ग्राहकों के साथ भावनात्मक संबंध को गहरा करना है।पहली मुलाक़ात में ही, ग्राहकों की खपत से जुड़े ‘रोज़मर्रा के’ जीवन में दिलचस्पी दिखाएँ, तो वे इसे एक सुखद बातचीत के तौर पर अनुभव करेंगे। और कंपनी के अधिकारियों की समस्याओं को अपनी समस्या मानकर, अपने अनुभव के आधार पर ईमानदारी से विचार साझा करने का समय बिताना, यही इंटरव्यू का असली लक्ष्य है और व्यावहारिक रूप से मददगार प्रतिक्रिया पाने का एकमात्र तरीका है।
कभी-कभी, मैं देखती हूँ कि आस-पास के लोग इंटरव्यू को पेशेवर और तेज सवालों और जवाबों वाली बातचीत समझते हैं। इंटरव्यू कोई प्रदर्शन नहीं है।इसका असली महत्व इंटरव्यू के बाद के चरण और रिश्तों को मज़बूत करने में है।इसके लिए ग्राहकों के साथ पेश आने वाले अधिकारियों के रवैये और नज़रिए में बदलाव ज़रूरी है।
Always. सवालों का केंद्र ग्राहक
अक्षर सीमा के कारण, आप नीचे दिए गए लिंक से पूरा लेख पढ़ सकते हैं।
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