- Een klant ontmoet. En hoe zit het dan met het interview? -2
- Bij een klantinterview moet de focus niet liggen op de producten/diensten van het bedrijf, maar op het leven en de ervaringen van de klant. Het is belangrijk om het dagelijks leven, de gezondheid en het koopgedrag van de klant breed te begrijpen om de wer
Dit was de meest gestelde vraag tijdens de Q&A van het clarify. event dat in 2018 werd georganiseerd door WeWork. Mijn antwoord was simpelweg: "Ontmoet elkaar... en praat." Om eerlijk te zijn, ik was toen zo nerveus om mijn overwegingen van de afgelopen jaren met een onbekend publiek te delen, dat ik niet eens de tijd had om na te denken over waarom de aanwezigen waren gekomen. Ik wist ook niet goed hoe ik mijn jarenlange ervaring met interviews moest uitleggen. Daarom deel ik nu, via deze tekst, het antwoord dat ik toen niet kon geven.
Why interview? De meest praktische richtlijn en feedback voor bedrijfsactiviteiten
Iedereen die wel eens een bedrijf, groot of klein, heeft gerund, weet het: het advies van iemand die succesvol is geweest, blijft vaak puur theoretisch in de praktijk. De omstandigheden van elk bedrijf, de waarde die hun producten/diensten bieden, verschillen allemaal. De markt en de belangrijkste klanten veranderen voortdurend, waardoor de betekenis van consumptie ook steeds anders is. Het is dan ook eerder regel dan uitzondering dat je elke dag opnieuw voor een nieuwe uitdaging staat.
In zo'n situatie is feedback van klanten die het product/de dienst al gebruiken essentieel om huidige problemen aan te pakken en de omzet te verhogen. Veel mensen weten wel hoe belangrijk deze feedback is, maar weten tegelijkertijd niet goed hoe ze klanten moeten benaderen en met hen moeten praten; ze voelen zich onzeker en bang.
Check first. Een andere kijk op de klant
Een nieuwe ‘klant’ kan een onbekend iets zijn, een soort onpersoonlijk iets. Maar een klant die al voor het product of de dienst van een bedrijf heeft betaald, is geen vaag concept meer. Als je er anders naar kijkt, is het iemand die iets te zeggen heeft over zijn aankoop, iemand die geïnteresseerd is; een soort collega. Het gekochte product/de dienst is verbonden met het persoonlijke verhaal van de klant, en er is vaak een neiging om deze consumptie met anderen te delen.
Toen ik interviews uitvoerde met vrouwen tussen de 25 en 40 jaar voor een shampoo merk, reageerden veel deelnemers aan het einde van het interview op dezelfde manier: “Het was leuk om over mijn dagelijkse gebruik van shampoo te praten. Normaal gesproken heb je zulke gesprekken niet. Laat me even weten als er nog zo’n kans is.”
De vragen die toen werden gesteld, gingen over de ervaring met het gebruik van shampoo, de gevoelens over shampoo, het beschrijven en fotograferen van de badkamer, etc. Het waren heel alledaagse dingen, niet echt bijzondere onderwerpen voor een gesprek. Toch ervoeren de deelnemers iets nieuws toen ze hun dagelijkse ervaringen, waar ze alleen over hadden nagedacht, mochten uitdrukken in woorden als reactie op een vraag van buitenaf. Bovendien leek deze verbale uitdrukking van gevoelens over het alledaagse, wanneer gedeeld met een vriend of een onbekende, een extra betekenis te krijgen. De gezichten van drie vrouwen die de chemische samenstelling op de achterkant van een shampoofles bekeken, de geruchten over shampoo die ze hadden gehoord, en het openbaren van hun badkamers die ze schoon wilden houden, waren voor alle deelnemers een fascinerende ervaring.
Klanten willen graag hun verhaal vertellen, maar alleen als ze zich zonder enige berekening kunnen uiten.
Break. De rol die we spelen in de samenleving
We zijn sociale wezens. In de fenomenologie wordt de mens gezien als een irrationeel wezen dat keuzes maakt op basis van zijn relaties en de situatie binnen de maatschappij waarin hij leeft. Omdat ik projecten uitvoeren vanuit dit filosofische perspectief, is dit een belangrijk punt bij klantinterviews.
Tijdens een interview met klanten door iemand van een bedrijf, maken klanten een onderscheid tussen wat ze wel en niet over hun consumptiegedrag moeten vertellen. De medewerker van het merk komt vaak met een lijst met vragen vanuit het bedrijfsperspectief en ziet de klant voor zich niet als individu, maar als een potentiële klant. De klant voelt dit meteen en gedraagt zich tijdens het gesprek meer conform zijn sociale rol. Hierdoor staan de vragen in het onderzoek van het bedrijf vol met ervaringen met het gebruik van het product en geeft de klant mechanische antwoorden die niets met zijn situatie te maken hebben; het gesprek verliest zijn essentie.
Een paar jaar geleden deed een alcoholmerk in Korea een tevredenheidsonderzoek nadat klanten vier smaken van hun product hadden geproefd, ondanks het feit dat de naamsbekendheid van het product slechts rond de 15% lag. Zelfs als je klanten die het product niet kennen verschillende smaken laat proeven, zal de data niet helpen bij toekomstige activiteiten van het merk.
Kortom, bij het werven van klanten voor een interview en tijdens het daadwerkelijke gesprek is het belangrijk om......allereerst de neutrale intenties en houding van de interviewer over te brengen.Hoe duidelijker je aangeeft dat je op zoek bent naar antwoorden op de problemen van het bedrijf, hoe eerlijker de informatie zal zijn die je van de klant krijgt. Bovendien geeft deze houding de klant het gevoel dat......hij door zijn consumptie wordt gerespecteerd en waardevol is.
Maar vergeet niet: het doel van een interview is niet het verkrijgen van goed geformuleerde antwoorden. Het doel van een interview is het verdiepen van de emotionele band met de klant. Door interesse te tonen in het ‘dagelijkse leven’ van de klant met betrekking tot zijn consumptie, ervaart hij het als een plezierig gesprek. En door de problemen van de medewerker als zijn eigen problemen te behandelen en oprechte meningen te geven op basis van persoonlijke ervaringen, creëer je een band. Dat is het werkelijke doel van een interview en de enige manier om nuttige feedback te krijgen.
Soms zie ik dat mensen denken dat interviews gaan over het stellen van professionele, scherpe vragen en het krijgen van duidelijke antwoorden. Een interview is geen performance. De werkelijke betekenis ligt in het proces en de versterking van de relatie na het interview. Hiervoor is een verandering in de houding en het perspectief van de medewerker die de klant benadert, essentieel.
Always. De klant staat centraal in de vragen
Vanwege het beperkte aantal karakters kan het volledige artikel worden gelezen via de onderstaande link.
Reacties0