主題
- #インフルエンサーとブランドの関係
- #不安に対する企業の対応
- #企業広告への反応
- #企業の意図と顧客の反応
- #コロナ後の企業
コロナ後、企業が必要とする質問について
まず、下の動画を確認してみましょう。
Every COVID-19 commercial is exactly the same
今回のコロナ騒動の中で、企業が制作した数十本の広告を集めた動画だそうです。
そして、その中で確認できる繰り返し使われている表現要素は以下の通りです。
- 似たようなピアノ音楽
- uncertain times
- people
- families
- home
- we are here for you
- together
一見すると、広告を制作したアイデアがみんな似ているな、という結論に至ります。
しかし、コメントを見ていくと、これまでの企業広告に関する様々な視点を垣間見ることができます。
代表的に確認できるのは、怒りや不快な気持ちです。
中には、マーケティング分野にいる人が、関連業界への残念な思いを表したコメントもあり、
実は、このような広告は、消費者向けではなく、企業の投資家向けに制作されたという意見も出ています。
その他にも、明日までに届けなければならない地域の病院の広告に入れるコピーライティングを参考に、動画を見たというコメントまであります。
なぜこのような反応が出るのか？
以前の職場の同僚がブランド企業に所属して働いているあなたに、小さな広告会社を経営している後輩を紹介する状況を想像してみてください。
夕食の間中、目の前の男性は、さっぱりしていて清潔感のある印象で、親切な言葉であなたと仲良くなりたいと話しますが、あなたの心は落ち着きません。なぜなら、今日の夕食の集まりが生まれた背景と状況、そしてその中のそれぞれの目的がすべて明らかになっているからです。
人は意図に反応する。
そして、意図が露呈した共感は、相手との関係において、その限界を思ったよりも早く露呈させます。ネイバー子供百科事典では、意図を（intention、意圖）「適切な機会が来れば、ある目標達成のために特定の行動を実行しようとする決意」と定義しています。上記の広告の中の真剣な音楽と温かい笑顔でも隠しきれない、利益を上げるための企業本来の意図。人々は、この意図にまず反応しているのではないでしょうか？
もちろん、企業の存在理由は利益を生み出すことなので、本来の意図が守られるべきなのは当然です。ただ、同じ意図であっても、顧客との接点をどこから作ろうとしているのかに違いがあるということを言いたかったのです。
相手の状況を眺めるか vs 相手の状況から眺めるか
数年前、ある広告祭のカンファレンスにスピーカーとして参加した際、上記に関連する例を以下のように挙げたことがあります。チベットの精神的指導者であるダライ・ラマ、彼が語る『共感』と『慈悲』の違いについてです。
"私たちが道を歩いていて、大きな石に押しつぶされた人を見かける状況で、『ああ、痛そうだ』と考えるのは『共感』と言います。そして、そこに留まらず、てこを持ってきて胸の上に置かれた岩をどけようとしたり、周りの人に『ここに人が押しつぶされています。助けてください』と叫んで助けを求めて回ったりするなど、行動をさらに加えること、それが『慈悲』です。"
まとめると、状況への理解後の『行動』の有無の違いです。
そして、続く質問、「それなら、CSR（Corporate Social Responsibility、企業の社会的責任）活動の一環ではないでしょうか？広告やサービスに関連するものではなく、広報の側面で語られるべきでは？」
実は、私はまさにこの部分、人々の苦しい状況を社会的責任だけで見ている企業の立場に共感します。
そして、同じ理由で、最初に言及した広告を見た人々の反応も理解できます。企業が人々の苦しみを傍観者のように見ているように、顧客も自分たちの消費を望んでいるだけの対象として企業を見ていると理解するのは、ある意味非常に自然な相互作用の結果だからです。
2015年、P&GのSK IIは、Googleと共にBeauty Bound asiaを展開しました。これは、アジア11都市で第2のMichelle Phan（第1世代ビューティーユーチューバー）を探すトーナメントイベントで、当時、私は働いていた広告会社でグローバルコンテンツ関連の責任者を務めるクリエイティブディレクターとして、イベントが開催される数か月間、現場で共に過ごしました。
当時、審査員として参加した有名なビューティークリエイターたちとのインタビューや、彼らが運営するチャンネル内のコンテンツ、そしてそれに関する人々のコメントを継続的に確認していく中で理解した、彼らがインフルエンサーとして成長し、認められる理由は以下の通りでした。
'私が抱えている悩みを先に見聞きし、その悩みを率先して自ら確認し、それに関する情報を提供してくれる'
彼らは、自分自身も消費者として、自分の悩みを起点とし、次第に同じ悩みを抱えている人々を引き寄せました。動画コンテンツを見る人々は感謝を感じると言われ、これらのビューティークリエイターがローンチしたブランドや製品は、自然と視聴者が消費者へと直接変換される状況を作り出しました。（例：リア・ユのKrave Beauty）https://kravebeauty.co.kr/company/location.html
人々の不安、包み込むか or 眺めるか
国立アレルギー感染症研究所（NIAID）の所長であるアンソニー・ファウチは、「私たちが時間を決めるのではなく、ウイルスが時間を決める。」と語りました。状況はまだ進行中で、安定した後も、いつ再び今回の様な新型ウイルスによる見慣れない絶望的な状況に遭遇するのか予測することは困難です。
誰かが家族を失ったり、職を失ったりした一方で、誰かは数か月間収入と消費が止まっただけで、大きく変わったことはないと話します。企業も、倒産したところがある一方で、以前よりも大きな成長を遂げたところも確かに存在します。2008年の金融危機のように、明確な外部からの要因ではなく、実物部門からの、ロックダウンから始まった消費の縮小と、それに伴う変化は、誰もがすぐに被害を受けたと言えるほど曖昧で凸凹した形で現れています。これは、企業にとって、長期的な市場予測や戦略策定が難しくなる方向に進む可能性が高くなることを意味します。
私の身近な人々は、この期間、何もすることができない自分の境遇について悩み、誰かが個人として食べていくための自分の能力の限界を経験したと言います。これは、自分自身に向けた質問、家族に向けた自分の役割、そして自分を取り巻く家族や友人たちの存在の意味に関する質問につながります。このように、従来の自分の限界を経験した後の自分自身に向けた質問は、どのような形でいつ、私たち自身の認識と行動の変化を作り出すのかわからない傷跡を残したのではないでしょうか。
つまり、現在の不安を明確に定義するのは難しい。
しかし、この不安を理解し、そこからの出発点を見つけるための質問を検討することはできる。
化粧品の情報を提供する『화해（ファヘ）』は、最近、当プラットフォーム内で100億ウォン台の取引量を記録したそうです。化学成分分析基準に関する議論もあると聞いていますが、この企業が従来の業界から攻撃を受け、消費者が彼らを選んできた理由は明らかなようです。
日常的に使用する化学成分製品に関する『情報の非対称性』。これによる漠然とした不安。女性として美しくなりたいという欲求と、将来の母親としての自分と子供に向けた健康に関する不安が、『화해（ファヘ）』のサービスと存在に意味を与えたことは明らかです。
私たちの仕事の本来の姿は何ですか？私たちのお客様が経験するこの状況における不安は何であり、私たちのサービスと製品でどのように解決できるでしょうか？
上記の質問が正確であるとは言えません。ただ、最初に共有した広告の中の企業のメッセージのように、傍観しながら虚しく繰り返される共感できない共感の話が作られる場所がマーケティング部門ではないということは明確になってきたようです。サービスや製品を企画し、顧客の現実を調査するR&D段階でこそ必要で、始めることができる質問ではないでしょうか。
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