コロナ後の企業に必要な質問について

まずは下の動画を確認してみよう。

Every COVID-19 commercial is exactly the same

https://youtu.be/vM3J9jDoaTA

今回のコロナ事態を経験する中で企業が制作した数十個の広告を集めた動画だそうだ。

そして、その中で確認できる繰り返し使用されている表現要素は以下の通りだ。

• 似たピアノ音楽
• uncertain times
• people
• families
• home
• we are here for you
• together

一見、広告を制作したアイデアがみんな似てるな、と結論付けることができる。

しかし、コメントを見ていくと、これまでの企業広告に関する様々な視点を垣間見ることができる。

代表的に確認できるのは、怒りと不快な気持ち

この中には、マーケティング分野にいる人の関連業界に対する残念さを表したコメントもあり、

実は、このような広告は、消費者向けののではなく、企業の投資家向けに制作されたという意見も出ている。

その他にも、明日までに提出する必要がある地域病院の広告に掲載するコピーライティングを参考にしようと動画を見たというコメントまである。

なぜこのような反応が出るのか？

以前の職場の同僚がブランド企業に所属して働いているあなたに、小さな広告会社を経営している後輩を紹介する状況を想像してみよう。

夕食の間ずっと、目の前の男性は、さわやかで清潔感のある印象で、親切な言葉であなたと仲良くなりたいと話をしますが、あなたの心は 落ち着きません。なぜなら、今日の夕食の集まりが実現した背景と状況、そしてその中のそれぞれの目的がすべて明らかになっているから です。

人は意図に反応する。

そして、意図が明らかになった共感は、相手との関係において、その限界を思っているより早く明らかにする。ネイバー子供百科事典では、 意図を(intention, 意圖) ’適切な機会が来たら、特定の行動を実行して、ある目標を達成しようとする決意’と定義する。上記の広告の中の真剣な音楽と温かい笑顔でも隠せない、収益を出すための企業本来の意図。人はこの意図に先に反応して いるのではないだろうか？

もちろん企業の存在理由は収益を生み出すことなので、本来の意図が守られるべきなのは当然だ。しかし、同じ意図であっても、 顧客との接点をどこから作ろうとしているのか、そこには違いがあるということを言いたいかった。

相手の状況を見るのか、それとも相手の状況から見るのか

数年前、ある広告祭のカンファレンスにスピーカーとして参加した時、上記に関連する例を以下のように挙げた。チベットの精神的 指導者であるダライ・ラマが語る「共感」と「慈悲」の違いについて。

「道を行く途中で、大きな石に潰れた人を見る状況で、『ああ、痛そうだ』と思うのは『共感』と言います。そして、そこに留まらず、 てこを持ってきて胸の上に置かれた石をどけようとしたり、周りの人に『ここに人が潰れてますよ。助けてください』と叫びながら、 助けを求めて歩き回るなど、行動をさらに加えること、それが慈悲です。」

まとめると、状況に対する理解後の「行動」の有無の違いだ。

そして続く質問、「それなら、CSR（Corporate Social Responsibility、企業の社会的責任）活動ではないでしょうか？広告やサービス に関連するのではなく、広報の側面で語られるべきではないか」

実は、私はまさにこの部分、人々の苦しい状況を社会的責任としてのみ見ている企業の立場に共感する。

そして、同じ理由で、最初に紹介した広告を見た人々の反応も理解できる。企業が人々の苦しみを観察者のように見ているように、 顧客も自分たちの消費を望んでいるだけの対象として企業を見ていると理解するのは、ある意味、非常に自然な相互作用の結果だから だ。

2015年のP&GのSK IIは、Googleと共同でBeauty Bound asiaを実施した。アジア11都市で、第2のMichelle Phan（第1世代 ビューティユーチューバー）を探すトーナメントイベントとして、当時私は働いていた広告会社で、global contents関連の責任を 負うcreative directorとして、イベントが開催される数ヶ月間、現場で一緒に過ごした。

https://youtu.be/IkWlnNiIPJ8?si=VCJYR7xtdmVmQqcN

当時審査員として参加した、有名ビューティクリエイターとのインタビュー、そして彼らが運営するチャンネル内のコンテンツに関する 人々のコメントを継続的に確認していく中で理解した、彼らがインフルエンサーとして成長し、認められる理由は次の通りだった。

「私が抱えている悩みを事前に経験し、その悩みを率先して直接確認し、それに 대한 정보を 提供する」

彼らは、自分自身も消費者として自分の悩みから出発点をつかみ、次第に同じ悩みを抱える人々を引き込んだ。動画コンテンツを見る人々は 感謝の気持ちを感じたと言い、これらのビューティクリエイターがローンチしたブランドや製品は、視聴者が消費者へ直接変換される状況を 作り出した。（例：リアユーのクレイブビューティ）https://kravebeauty.co.kr/company/location.html

人々の不安、受け入れるか、見守るか

国立アレルギー感染症研究所（NIAID）の所長であるアンソニー・ファウチは、「私たちが時間を決めるのではなく、ウイルスが時間を 決める」と語った。状況はまだ進行中で、安定した後も、いつ再び今回の様な新型ウイルスによる見慣れない不安な状況に遭遇するのか を予測することは難しい。

誰かは家族を失ったり、仕事がなくなったりしたが、誰かは収入や消費が数か月間止まっただけで、大きく変わったことはないという。 企業も、倒産したところがある一方で、以前よりも大きな成長を遂げたところも確かに存在する。2008年の金融危機のように、明確な外部 からの要因ではなく、実物部門からの、ロックダウンによる消費縮小とその結果としての変化は、誰もがすぐに被害を受けたと言うには 曖昧な凸凹した形で現れている。これは、企業にとって、長期的な市場予測や戦略策定が信頼しにくくなる方向へと進む可能性が高まる ことを意味する。

私に近い人たちは、この間、何もできない自分の立場について悩み、誰かは個人として食べていくための自分の能力の限界を経験した と話す。これは、自分自身に対する質問、家族に対する自分の役割、そして自分を囲む家族や友人の存在の意味に関する質問につながる。 このように、既存の自分の限界を経験した後の自分自身に対する質問は、どのようにいつ、自分自身に対する認識や行動の変化をもたら すのか、わからない傷跡を残したのではないかと私は思う。

つまり、現在の不安を明確に定義することは難しい。

しかし、この不安を理解し、そこから出発点を見つけるための質問を検討することはできる。

化粧品に関する情報提供を行う「Hwahae」は、最近、同プラットフォーム内で100億ウォン規模の取引量を記録したという。化学成分分析 基準に関する議論もあることは承知しているが、この企業が既存の業界から攻撃を受け、消費者が彼らを 선택해 온理由は明らかな ようだ。

日常的に使用する化学成分製品に対する「情報非対称性」。これによる漠然とした不安。女性として美しくなりたいという願望と、 将来の母親としての自分と子供に対する健康に関する不安が、「Hwahae」のサービスと存在に意味を与えてきたことは明らかだ。

私たちの仕事の真髄は何なのか？私たちの顧客が経験するこの状況における不安は何なのか、そして私たちのサービスや製品でそれを どのように解決できるのか？

上記の質問が正確だとは言えない。しかし、最初に共有した広告の中の企業のメッセージのように、観察しながら空しく繰り返す共感 できない共感の物語が作られる場所は、マーケティング部門ではないことは明らかになっているようだ。サービスや製品を企画し、顧客 の現実を調査するR＆D段階で必要で、始めることができる質問ではないだろうか。