Bisakah Selebriti Usia 30-an Mengajak Industri Wiski Bangkit Kembali? -1

Tahun 2021 di industri wiski ditandai dengan peningkatan 32% dibandingkan tahun 2020, di mana industri ini mencatatkan pendapatan impor terendah sejak tahun 1999 akibat pandemi COVID-19. Peningkatan ini memicu harapan akan pemulihan pasar di masa depan, namun di sisi lain juga menimbulkan kekhawatiran. Pada akhir tahun lalu, kami berdiskusi dengan para pemimpin bisnis dari berbagai merek wiski, dan mereka mengungkapkan kekhawatiran mereka tentang bagaimana memanfaatkan tren konsumsi wiski di rumah (homesul) yang meningkat pesat selama pandemi, terutama di kalangan konsumen berusia 20-an dan 30-an, sebagai peluang untuk membangun hubungan yang berkelanjutan dengan konsumen tersebut. Mereka juga memikirkan tentang tawaran nilai yang berpusat pada wiski sebagai preferensi baru, tetapi pada akhirnya mereka belum menemukan arah yang jelas dan memulai tahun 2022 dengan kampanye merek yang menampilkan selebriti berusia 30-an, yang lebih muda satu generasi dibandingkan dengan model yang biasa mereka gunakan.

Tentu saja, industri wiski telah berhasil memanfaatkan 'usia' (age) sebagai proposisi nilai inti untuk menghasilkan pendapatan selama bertahun-tahun. Masa pematangan (aging) menjadi inti dari diferensiasi nilai. Masalahnya adalah bagaimana menanggapi reaksi generasi target baru ini terhadap hierarki yang tertanam dalam konsep tersebut. Struktur distribusi yang telah dibangun oleh produsen wiski untuk menghasilkan pendapatan yang optimal pada dasarnya bergantung pada paket produk yang terdiri dari wiski tingkat pemula dan sejumlah terbatas wiski premium. Struktur penjualan yang membedakan nilai ini mengalir dari produsen ke distributor, toko minuman keras, dan akhirnya ke konsumen sebagai pengguna akhir. Ketidaksetaraan dalam memperoleh wiski premium yang muncul di dalam sistem ini menjadi elemen yang tak terhindarkan dan harus diterima. Hal ini terkait dengan karakteristik generasi milenial akhir dan Gen Z yang cenderung menghindari struktur hirarki yang ada dan secara aktif menciptakan tatanan baru. Ini bisa menjadi penghalang dalam membangun hubungan yang berkelanjutan antara industri dan produk wiski, yang saat ini menjadi perhatian industri.

Meskipun demikian, penurunan pasar wiski di Korea telah terjadi secara konsisten sejak sebelum pandemi. Di Korea, acara minum-minum secara tradisional menjadi panggung utama untuk menegaskan hierarki sosial di antara individu-individu yang terlibat. Budaya suap (Jepdae munhwa) yang merupakan produk dari pembangunan ekonomi yang digerakkan pemerintah pada tahun 1960-an dan 1970-an menjadi syarat mutlak untuk mencapai kesuksesan bisnis di Korea. Hal ini sejalan dengan pertumbuhan budaya hiburan yang terkait dengan berkembangnya tempat-tempat konsumsi wiski yang kurang terang-terangan seperti ruang karaoke (roomsalong). Pengeluaran perusahaan untuk suap pada tahun 2013, menurut data yang dipublikasikan oleh Korean Academy of Management, dianggap sebagai cara yang lebih efisien untuk meningkatkan pendapatan daripada pengeluaran untuk iklan. Namun, pada dekade 2010-an, pemerintah mulai memberantas budaya suap di kalangan pejabat dan perusahaan, yang pada akhirnya menjadi faktor yang menyebabkan penurunan pendapatan wiski. Budaya suap di Korea, yang juga menjadi penyebab pemecatan CEO Uber pada tahun 2017, kini bergeser bentuknya ke arah budaya, hiburan, dan olahraga. Akibatnya, pengeluaran untuk suap yang berkaitan dengan minuman beralkohol dan hiburan terus menurun dibandingkan dengan masa lalu.

Masalahnya adalah di mana industri wiski mengarahkan ekspektasi mereka terhadap panggung utama konsumsi wiski yang diharapkan dapat mendorong pertumbuhan pasar. Konsumsi wiski di tempat-tempat hiburan dan yang terkait dengan budaya suap sudah sulit untuk menghasilkan pendapatan yang eksplosif seperti di masa lalu. Keputusan penjualan merek 'Windsor' milik Diageo menjadi bukti nyata dari kondisi industri ini. Penjualan merek Windsor yang diumumkan pada April 2022 dengan total harga akuisisi sebesar 200 miliar won merupakan kasus merger dan akuisisi (M&A) yang belum pernah terjadi sebelumnya karena tidak hanya mencakup distribusi tetapi juga merek itu sendiri. Mengingat merek wiski 'Windsor' pernah menguasai 70% pangsa pasar wiski di Korea pada tahun 2000-an dan menghasilkan pendapatan tahunan sebesar 4-5 triliun won bagi Diageo, keputusan kantor pusat Diageo di London untuk menjual merek Windsor menunjukkan adanya perubahan ekspektasi terhadap pasar wiski Korea.

Pada tanggal 18 April 2022, pemerintah Korea secara resmi mengumumkan masa endemi dengan mencabut semua pembatasan jarak sosial. Di tengah situasi ini, satu-satunya harapan yang tersisa bagi industri adalah kenyataan bahwa panggung utama konsumsi minuman beralkohol telah bergeser dari pasar makanan luar rumah yang sebelumnya dominan ke rumah tangga. Tentu saja, masih belum jelas seberapa lama perubahan pola konsumsi minuman beralkohol ini akan bertahan di masa depan. Hal ini dikarenakan manusia cenderung lebih cepat beradaptasi daripada menghadapi perubahan besar. Namun, bagi merek wiski yang ingin memanfaatkan peluang yang masih ada saat ini, berikut adalah beberapa petunjuk untuk membangun hubungan dengan generasi milenial akhir dan Gen Z:

Generasi digital asli pertama yang dapat berbagi kesenangan minum-minum meskipun berada jauh.Fenomena generasi ini yang baru berusia 20 tahun berbagi catatan minum-minum mereka melalui siaran langsung Instagram cukup sering terlihat di pencarian YouTube. Di antara orang-orang yang kami temui, ada yang membuat akun Instagram yang biasanya tidak mereka gunakan dan hanya mengundang teman-teman dekat mereka saat mereka mengadakan pesta minum-minum daring.

Generasi yang menghargai dan berinvestasi dalam pengalaman terbaik sekali pun.Mereka yang dengan antusias bersedia mengantre lama di restoran omakase (omakae) yang menawarkan hidangan pilihan (makimicharimi) untuk menikmati pengalaman bersantap premium mudah ditemukan melalui tagar terkait. Karena mereka tidak bepergian sesering dulu, mereka memilih untuk merasakan pengalaman menginap di akomodasi mewah yang biayanya lebih mahal. Karakteristik generasi ini memiliki titik temu dengan proposisi nilai yang sebanding dengan harga wiski yang tinggi.

Generasi yang lebih menyukai hubungan yang longgar dengan lingkaran pertemanan yang kecil.Mereka lebih suka berinvestasi dalam layanan berlangganan untuk kelas daring atau pertemuan yang berpusat pada preferensi daripada berinvestasi dalam membangun hubungan baru yang mendalam dan personal. Hal ini merupakan inti dari perubahan pola konsumsi generasi ini selama pandemi. Ini dapat menjadi peluang untuk memperluas potensi wiski sebagai penemuan preferensi baru yang diinginkan oleh para wanita berusia 30-an yang sebelumnya mengunjungi bar.

Namun, untuk memanfaatkan peluang tersebut secara maksimal, industri perlu mulai meninjau kebiasaan minum wiski yang telah ada. Seringkali, industri mempertahankan diri berdasarkan asumsi dan kepercayaan umum yang dianggap sudah mapan. Ketika kami menjalankan proyek untuk memahami penyebab penurunan pendapatan jangka panjang obat herbal Tiongkok (Hanyak) di dunia kedokteran tradisional Korea, praktisi pengobatan tradisional Korea (Hanoisa) yang merupakan pemilik usaha individu menunjuk pandangan negatif dari luar bahwa pengobatan tradisional Korea tidak ilmiah sebagai penyebab utama penurunan pendapatan. Namun, selama proses penelitian, kami menemukan bahwa penyebabnya seringkali adalah ketidakpastian praktisi sendiri terhadap resep obat herbal Tiongkok (Hanyak).

Para praktisi pengobatan tradisional Korea belajar teori pengobatan tradisional Korea selama 6 tahun di universitas, tetapi setelah lulus, mereka tidak memiliki sistem residensi resmi seperti dokter untuk memvalidasi langsung pengetahuan medis yang telah mereka pelajari di klinik. Karena itu, sebagian besar praktisi pengobatan tradisional Korea memulai praktik pribadi mereka sendiri dengan mengambil pinjaman dan menghadapi tantangan meresepkan obat untuk nyeri sendi kronis pada pasien lansia berusia 80 tahun yang datang ke klinik mereka. Sebagai informasi, buku teks utama yang mereka gunakan untuk mempelajari pengetahuan pengobatan tradisional Korea selama 6 tahun adalah Donguibogam (Dongyi Bogam), yang ditulis 600 tahun yang lalu. Kebenaran industri yang tidak terungkap ini merupakan salah satu penyebab utama penurunan pendapatan obat herbal Tiongkok (Hanyak), yang tidak dapat diatasi meskipun asosiasi pengobatan tradisional Korea telah menghabiskan 50 juta won setiap bulannya untuk promosi obat herbal Tiongkok (Hanyak) selama setidaknya 10 tahun. Ketika mereka melihat sendiri perbedaan pendapatan bulanan yang mencapai ratusan juta won antara praktisi pengobatan tradisional Korea yang berhasil mengatasi ketidakpastian dalam meresepkan obat herbal Tiongkok (Hanyak) dengan usaha mereka sendiri dan mereka yang tidak berhasil, barulah perubahan dimulai dari dalam.

Jika ada pemimpin bisnis yang berpikir bahwa kampanye pemasaran industri wiski saat ini yang menampilkan selebriti berusia 30-an tidak akan cukup untuk mencapai kesuksesan yang sama seperti di masa lalu ketika menghasilkan pendapatan 400 miliar won, maka kasus industri pengobatan tradisional Korea ini patut mendapat perhatian.

Karena batasan jumlah karakter, silakan lihat konten selanjutnya melalui tautan di bawah ini.

⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠https://ryan-reason.durumis.com/ko/30-year-old-celebrities-can-revive-the-whisky-industry-s23a9d5t