La noticia de la inminente quiebra de WeWork, una empresa global de oficinas compartidas, ha generado una gran preocupación tanto en los inversores como en las startups. Esta empresa, que en su momento llegó a tener un valor de mercado de 62 billones de wones, ha estado experimentando una sucesión de salidas de ejecutivos debido a la dificultad para encontrar puntos en común entre su visión y su estrategia, y recientemente ha contratado a expertos en insolvencia. Lo sorprendente es que WeWork ha estado registrando pérdidas durante los 8 años posteriores a la publicación de sus resultados financieros, lo que demuestra la limitación de un modelo de negocio que, si bien se autoproclamaba como una empresa tecnológica, en realidad no se diferenciaba del negocio tradicional de alquiler de inmuebles.
Y las críticas hacia el fundador de WeWork, Adam Neumann, a quien se suele señalar como el principal responsable del mito y el fracaso de la empresa, continúan incluso después de que abandonara la compañía en 2019.
Eliot Brown, autor de "The Cult of We" y periodista del WSJ, resumió en una entrevista con Wired que WeWork es un caso representativo de la apatía cultural relacionada con las inversiones en startups de TI en la actualidad. Señala que, a pesar de tener la estructura de una empresa inmobiliaria gestionada de forma deficiente, los inversores se dejaron convencer durante más de 10 años por el mismo discurso de Adam Neumann, basándose en la afirmación de que WeWork poseía las características de una empresa tecnológica de rápido crecimiento. Y estas críticas y remordimientos de los inversores hacia Adam Neumann alcanzaron su punto álgido con la decisión del presidente de SoftBank, Masayoshi Son, de despojarle del control de la empresa, después de haber invertido grandes sumas de dinero en WeWork desde 2016. Sin embargo, como resultado de todo este proceso, Adam Neumann ganó mucho dinero, mientras que los inversores perdieron dinero.
¿Por qué los inversores relacionados con WeWork siguieron invirtiendo en la empresa a pesar de las repetidas crisis y sin ver resultados empresariales tangibles? ¿Es posible que la mirada crítica hacia el fundador, Adam Neumann, no sea suficiente para explicar esta situación? Me gustaría argumentar que la respuesta podría encontrarse en las "necesidades insatisfechas" (Unmet needs) que se presentaban en las presentaciones de WeWork que atraían a los inversores. Es decir, me pregunto si la cuestión no radica en que las necesidades insatisfechas, que se basan en el modelo de pensamiento de diseño, representan una propuesta de valor centrada en las carencias actuales, y en que los inversores no distinguieron entre ello y el hecho de que sus inversiones son, en esencia, apuestas por el futuro.
1. Diferencia entre Unmet needs y 2. Overmet needs
El enfoque de diseño, que ha dominado el mundo empresarial durante los últimos 20 años, suele partir de la premisa de que el valor de un producto o servicio se deriva de la interacción con el consumidor. Además, la creencia generalizada de que centrarse únicamente en el usuario para identificar las carencias aumenta las posibilidades de éxito ha generadouna tendencia a permanecer en el estado actual de las cosas vinculado al producto. Además, este enfoque y perspectiva se basan en una simplificación que reduce a las personas a usuarios con tareas o acciones que deben completar, lo que puede ocultar los esfuerzos en una realidad sociocultural más amplia en la que las personas experimentan y dan sentido a los productos y servicios, convirtiéndose en un problema.
Las personas experimentan las cosas de formas mucho más diversas, guiadas por la historia, los recuerdos, las características sociales, las preferencias y los símbolos que han ido confirmando a lo largo de sus vidas. Además, una de las formas en que experimentamos es que, a través de estas estructuras de valor, colectivamente damos valor o empatizamos con los productos y servicios. Por lo tanto, nuestra comprensión del valor debe incluir no solo al "usuario" individual, sino también la dinámica más amplia del cambiante panorama de la experiencia humana. Por ello, las limitaciones de los modelos basados en transacciones e interacciones con el usuario centrados en productos y servicios se hacen evidentes a la hora de predecir las tendencias futuras del mercado, lo que puede suponer una considerable incertidumbre para los inversores que buscan empresas infravaloradas o oportunidades de inversión en etapas iniciales. Para ellos, el no entender los cambios en este mundo es simplemente aterrador, ya que no saben dónde invertir.
En este sentido, es necesario que los inversores tradicionales, que hasta ahora se han centrado en el "descubrimiento" de nuevas y revolucionarias propuestas de valor actuales, verifiquen los siguientes puntos para confirmar si se trata de un valor que perdurará en el futuro.
En primer lugar, es necesario evaluar críticamente el "poder del proceso". La metodología paso a paso para planificar y crear productos o servicios actuales, que incluye la empatía, la definición, la generación de ideas, la creación de prototipos y la prueba de modelos, es un enfoque familiar que se enseña en las escuelas de negocios y se aplica en la industria. Este tipo de enfoque sin duda ofrece ventajas, como la clarificación de cada concepto y la creación de una base sólida para el progreso. Sin embargo, a veces puede obligar a encajar las ideas demasiado pronto en un paradigma existente, lo que puede ser un factor que potencialmente conduzca a inversiones erróneas.
Añadir a la fase de I+D un proceso que determine cuáles son los elementos más amplios que componen la experiencia humana y cómo se estructuran entre sí puede parecer, a primera vista, un factor que solo ralentiza el ritmo de trabajo. Sin embargo, si verificamos y entendemos de antemano el camino que estamos recorriendo, este proceso puede minimizar los tropiezos y ser la mejor opción para llegar al destino lo más rápido posible.
En segundo lugar, es importante revisar las propuestas de valor que se consideran "familiares" en cada sector. Cuestionar y volver a confirmar el conjunto del mundo en el que se ha establecido el valor permite identificar el valor familiar en lugar de simplemente descubrir un valor desconocido. Esto puede traducirse en oportunidades para crear propuestas de valor claras y duraderas. Por ejemplo, podemos tomar como referencia el caso de Ford, que, en lugar de centrarse únicamente en el aumento de la capacidad de carga y el rendimiento del motor, analizó las diferentes formas en que las familias utilizaban los automóviles en el hogar y, en lugar de invertir en características costosas y poco utilizadas, se centró en el desarrollo de funciones que apoyaban una experiencia de usuario satisfactoria y en la creación de nuevas categorías de vehículos.
Para tomar decisiones de inversión acertadas, será necesario no solo identificar las necesidades insatisfechas actuales, sino también profundizar en la comprensión de cómo las personas viven sus vidas en diversos planos personales, públicos, sociales y culturales para poder confirmar las tendencias de cambio en la estructura de valor a más largo plazo. Tanto el descubrimiento de necesidades insatisfechas (Unmet needs) que persiguen una carencia específica como el descubrimiento de necesidades satisfechas pero que han cambiado (Overmet needs) pueden ayudar en este proceso.
*Este artículo es la versión original del que se publicó en la columna firmada del periódico electrónico el 11 de septiembre de 2023.
Referencias
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