La noticia de la inminente quiebra de WeWork, la empresa global de oficinas compartidas, es un llamado de atención para los inversores y las nuevas empresas. La empresa, que en su día tuvo un valor de mercado de 62 billones de dólares, ha visto cómo sus ejecutivos renunciaban uno tras otro en los últimos tiempos por la dificultad de encontrar un punto de encuentro entre su visión y su estrategia, y recientemente ha contratado a expertos en quiebras. Lo sorprendente es que WeWork ha seguido registrando pérdidas durante ocho años consecutivos desde que hizo pública su situación financiera, lo que demuestra que su modelo de negocio, que no es más que una autoconfianza tecnológica, no es más que una limitación de un modelo de negocio que no difiere del negocio tradicional de alquiler de inmuebles.

Y las críticas al fundador de WeWork, Adam Neumann, a quien se considera la principal causa de la creación y la caída del mito de WeWork, continúan incluso después de que dejara la empresa en 2019.

Eliot Brown, autor de "The Cult of We" y periodista de WSJ, resumió en una entrevista con Wired que WeWork es un ejemplo de la insensibilidad cultural que rodea la inversión en nuevas empresas de tecnología en la actualidad. Señala que, a pesar de tener la estructura de una empresa inmobiliaria gestionada de forma deficiente, los inversores se dejaron convencer durante más de 10 años por el mismo discurso de Adam Neumann, fundador de WeWork, que se basaba en la afirmación de que la empresa tenía las características de una empresa tecnológica de rápido crecimiento. Y estas críticas y arrepentimientos de los inversores hacia Adam Neumann alcanzaron su punto álgido cuando el presidente de SoftBank, Masayoshi Son, que había inyectado dinero en WeWork desde 2016, decidió quitarle el control de la empresa. Pero, en última instancia, Adam Neumann se llevó una buena cantidad de dinero en todo este proceso, mientras que los inversores perdieron dinero.

¿Por qué los inversores relacionados con WeWork han seguido invirtiendo en WeWork, a pesar de las repetidas crisis que ha atravesado, sin haber visto resultados empresariales tangibles? ¿Hay algo que no se explique con las críticas que se han hecho a Adam Neumann, el fundador de la empresa? Argumento que la respuesta podría estar en los "necesidades insatisfechas" que se encuentran en el pitch deck de WeWork, que probablemente ayudó a alimentar las expectativas de los inversores. En otras palabras, las "necesidades insatisfechas", que tienen sus raíces en el modelo de pensamiento de diseño, se centran en la propuesta de valor de la deficiencia actual, y me pregunto si los inversores distinguieron entre esto y el hecho de que su inversión era esencialmente una apuesta por el futuro.

El enfoque de pensamiento de diseño, que ha dominado el mundo de los negocios durante los últimos 20 años, suele asumir que el valor de un producto o servicio proviene de la interacción del consumidor. Además, la creencia generalizada de que concentrarse solo en el usuario para identificar las deficiencias aumenta las posibilidades de lograr un gran éxitotiende a mantenernos atascados en los aspectos actuales relacionados con el producto. Este enfoque y esta perspectiva también incluyen una suposición simplificadora que reduce a los humanos a usuarios que deben completar tareas o trabajos, lo que puede ser problemático porque oculta los esfuerzos en un contexto sociocultural más amplio donde las personas experimentan y dan significado a los productos y servicios.

Las personas tienen formas muy diversas de experimentar algo, basadas en su historia, recuerdos, características sociales, gustos, símbolos, etc., que han aprendido en sus propias vidas. Una de las formas en que experimentamos también es a través de estas estructuras de valor que nos ayudan a atribuir valor colectiva o empatizar con los productos y servicios. Por lo tanto, nuestra comprensión del valor debe incluir no solo al "usuario" individual, sino también las dinámicas más amplias de la experiencia humana en evolución. Por lo tanto, las limitaciones de los modelos basados en transacciones e interacciones centradas en productos y servicios se vuelven más evidentes al predecir las tendencias del mercado futuro, lo que puede generar una incertidumbre considerable para los inversores que buscan empresas infravaloradas u oportunidades de inversión en las primeras etapas. Para ellos, saber dónde invertir sin comprender cómo está cambiando el mundo es solo una fuente de miedo.

En este sentido, es necesario que los inversores tradicionales, que se limitaban a "descubrir" nuevas y revolucionarias propuestas de valor actuales, examinen los siguientes puntos para verificar si el valor es duradero.

En primer lugar, es necesario evaluar críticamente el "poder del proceso". Los métodos paso a paso para planificar y producir productos o servicios actuales, como la empatía, la definición, la generación de ideas, la creación de prototipos y la prueba de modelos, son enfoques familiares que se enseñan en las escuelas de negocios y se implementan en la industria. Este enfoque definitivamente tiene la ventaja de proporcionar una clara distinción entre cada concepto y una base sólida para el progreso. Sin embargo, también puede desempeñar un papel en obligar a las ideas a encajar demasiado pronto en los paradigmas existentes, lo que puede ser un factor que conduzca potencialmente a inversiones erróneas.

Añadir un paso en la fase de I+D para identificar los elementos más amplios que componen la experiencia humana y cómo se estructuran recíprocamente puede parecer, a primera vista, un factor que solo ralentiza el ritmo del trabajo. Sin embargo, si se verifica y se entiende el camino que se está tomando, este proceso puede minimizar los errores y ser la mejor opción para llegar al destino más rápido.

En segundo lugar, es importante reconsiderar las propuestas de valor que se consideran "familiares" en cada industria. Cuestionar y reafirmar el todo del mundo en el que se ha establecido el valor permite "identificar" el valor familiar en lugar de "descubrir" un valor desconocido. Esto puede proporcionar la oportunidad de una propuesta de valor clara y duradera. Por ejemplo, podemos tomar como referencia el caso de Ford, que, en lugar de centrarse en la capacidad de carga y el aumento de la potencia del motor, identificó las diversas facetas del uso del automóvil en el hogar, lo que le permitió centrarse en el desarrollo de funciones que respaldaran una experiencia de usuario satisfactoria y nuevas categorías de vehículos, en lugar de invertir en funciones costosas, familiares y poco utilizadas.

Para tomar decisiones de inversión acertadas, es necesario no solo identificar las necesidades actuales no satisfechas, sino también comprender a fondo cómo las personas viven sus vidas en diversos niveles personal, público, social y cultural, lo que nos permitirá identificar las tendencias de cambio de las estructuras de valor más duraderas. Tanto el descubrimiento de las "necesidades no satisfechas" que persiguen una deficiencia específica como el descubrimiento de las "necesidades excesivamente satisfechas" que revelan un valor familiar pero modificado pueden ser útiles en este proceso.

*Este artículo es la versión original del artículo de opinión publicado en el periódico electrónico el 11 de septiembre de 2023.

Referencias

La empresa global de oficinas compartidas "WeWork" se encuentra en peligro de quiebra

Un nuevo libro revela por qué WeWork no funcionó

WeWork contrata asesores de reestructuración en medio de problemas financieros

En gráficos: el auge y la caída de WeWork⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠